(3)金螳螂·家：公裝積淀，定位高端

　　自 2014 年以來(lái)，金螳螂業(yè)務(wù)范圍由公裝擴(kuò)大到家裝領(lǐng)域。公司開(kāi)發(fā)家裝品牌“金螳螂?家”，透過(guò) O2O 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式，著力增強(qiáng)新業(yè)務(wù)。除開(kāi)發(fā)該網(wǎng)站之外，金螳螂亦在天貓家裝開(kāi)設(shè)商城，天貓家裝為阿里巴巴天貓的 O2O 互聯(lián)網(wǎng)家裝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　商業(yè)模式上，金螳螂·家以集中采販降低成本消除信息不對(duì)稱(chēng)，以專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與監(jiān)理服務(wù)保證施工質(zhì)量，以展示中心制度保證所見(jiàn)即所得，以直營(yíng)方式幫助裝修公司樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益取向。金螳螂將主要裝修步驟拆散，然后針對(duì)每一個(gè)步驟進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，形成兩個(gè)閉環(huán)模式。以O(shè)2O模式將設(shè)計(jì)方案落地，在每一個(gè)覆蓋城市建立展示中心，保證所見(jiàn)即所得。以F2C模式實(shí)現(xiàn)建材集中采販，去除中間代理商，實(shí)現(xiàn)模式的貨幣化。

　　圖表十四. 金螳螂·家商業(yè)模式

　　我們認(rèn)為金螳螂享有優(yōu)勢(shì)地位，可有效把握O2O互聯(lián)網(wǎng)家裝商機(jī)，預(yù)計(jì)公司O2O

　　業(yè)務(wù)有望在未來(lái)幾年表現(xiàn)卓越，因?yàn)?1)公司采用直營(yíng)店模式，品質(zhì)管控較佳;(2)鎖定中高階客戶(hù)，平均客單價(jià)較高;(3)能夠應(yīng)用VR技術(shù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)效果。

　　直營(yíng)店模式確保品質(zhì)管控較佳

　　不同于亞廈的加盟店模式和洪濤的純電子商務(wù)平臺(tái)模式，金螳螂于2015年底將其O2O互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)模式由加盟店模式轉(zhuǎn)變成直營(yíng)店模式。之前，金螳螂透過(guò)與家裝e站聯(lián)盟，實(shí)行加盟店模式，但是產(chǎn)生了施工管理問(wèn)題。因此，2015年末金螳螂終止了與家裝e站的合作。

　　圖表十五. 金螳螂·家與家裝e站對(duì)比

　　金螳螂更看好直營(yíng)店模式，因其存在以下優(yōu)勢(shì)：

　　(1)施作品質(zhì)和人力控管較佳;

　　(2)聯(lián)合材料采購(gòu)可節(jié)約成本;以及3)減少與第三方的分潤(rùn)。與此同時(shí)，金螳螂?家也決定與蘇寧在倉(cāng)庫(kù)物流系統(tǒng)方面展開(kāi)合作，而非自建配送中心。截至2016年第一季末，金螳螂?家已建成23家直營(yíng)店，預(yù)計(jì)至2016年末將達(dá)60-70家。

　　整體而言，我們認(rèn)同金螳螂的直營(yíng)店策略，因其可以強(qiáng)化線(xiàn)下通路在成型樣板間、實(shí)體展示和部署品質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為較優(yōu)的展示部署和裝飾品質(zhì)有助于金螳螂等傳統(tǒng)線(xiàn)下裝飾業(yè)者從互聯(lián)網(wǎng)公司中脫穎而出，互聯(lián)網(wǎng)公司一般采用平臺(tái)/加盟店模式，通過(guò)網(wǎng)站巨額流量變現(xiàn)。考慮到家裝高客單價(jià)和消費(fèi)頻率低的特性，我們認(rèn)為裝飾品管對(duì)終端客戶(hù)而言可能是必不可少的，因此直營(yíng)店模式適合傳統(tǒng)線(xiàn)下裝飾業(yè)者，如金螳螂。

　　2.鎖定中高階客戶(hù)確保較高平均客單價(jià)

　　自2015年中與家裝e站終止聯(lián)盟關(guān)系后，金螳螂將目標(biāo)客戶(hù)鎖定在中高階客戶(hù)，完全不同于過(guò)去與其聯(lián)盟時(shí)以低階客戶(hù)為主。金螳螂傾向于打造優(yōu)質(zhì)裝飾服務(wù)供應(yīng)商的形象，以與其他業(yè)者有所區(qū)別，避免陷入爭(zhēng)搶低階客戶(hù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，因低階客戶(hù)價(jià)格意識(shí)較強(qiáng)。管理層也表示，公司計(jì)劃落實(shí)品質(zhì)管控，打造可維持長(zhǎng)期獲利能力的合理業(yè)務(wù)模式，而不急于搶占市占率。

　　我們認(rèn)同金螳螂鎖定中高階客戶(hù)的策略，因?yàn)?1)家裝消費(fèi)頻率低、價(jià)位高;(2)相應(yīng)地，以高品質(zhì)服務(wù)換取高平均售價(jià)和高獲利能力是更理性的選擇。從改變目標(biāo)客戶(hù)后，公司訂單平均金額由2015年上半年的人民幣7-8萬(wàn)元上升至2016年上半年的15萬(wàn)元。為實(shí)現(xiàn)成本與品質(zhì)之間的平衡，金螳螂采用F2C業(yè)務(wù)模式，保持成本競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是保障品質(zhì)管控、節(jié)約成本的另一種方式。目前金螳螂提供三套基準(zhǔn)包，價(jià)格范圍在人民幣778元/平方米到1,098/平方米之間。公司也提供不同設(shè)計(jì)概念的配套廚房包和衛(wèi)浴包。

　　圖表十六.金螳螂直營(yíng)店分布及標(biāo)準(zhǔn)化多樣化套餐

　　3.應(yīng)用VR技術(shù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)

　　為提升消費(fèi)者體驗(yàn)，金螳螂在其網(wǎng)站上提供360度全方位虛擬樣板間和清晰的管道設(shè)計(jì)，公司亦在直營(yíng)店內(nèi)提供虛擬實(shí)境VR設(shè)備，讓消費(fèi)者可以透過(guò)生動(dòng)的 VR體驗(yàn)，體驗(yàn)墻面/地板顏色變化、家具擺放、照明條件和其他裝飾選擇。預(yù)計(jì)VR技術(shù)可以提升消費(fèi)者的采購(gòu)前體驗(yàn)，從而有助于刺激消費(fèi)者作出采購(gòu)決策，進(jìn)而帶動(dòng)公司營(yíng)收成長(zhǎng)。