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　　主持人：謝謝韓院長。韓院長是今天演講嘉賓中最年輕的。他的歷程正是設計師在工裝企業設計部門成長的范例，對工裝企業設計部門的設計師來說很有借鑒意義。另外從韓院長今天的演講可以看出他是非常用心在思考和總結的。讓我們期待韓院長更大的成功。接下來，深圳畢路德建筑顧問有限公司董事、總建筑師杜昀先生，他給大家帶來的演講題目是：設計升華價值，塑造中國二三線城市城市名片。

　　深圳畢路德建筑顧問有限公司 杜昀董事/總建筑師

　　演講主題：《設計升華價值，塑造中國二三線城市城市名片》

　　謝謝!中裝的熊總叫我來講設計營銷。其實我回去因為很忙，大家也都知道做設計院、做設計公司的很忙。我回去以后就跟品牌部說我要講設計營銷，你幫我準備準備，過兩天出稿。我們這品牌部的人特老實，他跑到營銷部，把營銷部內訓資料調出來了，拿給我看。我一看傻了。我說這是百強企業論壇，參與的都是百強設計院的院長，你拿這玩意兒去，咱不就全漏了底了，這絕對不能講的。

　　后來我琢磨這事比較麻煩，我覺得文不對題。設計營銷和設計管理，怎么會整理出這些內容?這文不對題，琢磨了半天，我決定也講營銷，我不講室內的營銷，因為在座的都是裝飾公司設計院的院長，我講規劃的營銷。大家肯定也很聰明，這是相通的，就是說因為我們的團隊有建筑、規劃、景觀和室內，是一個綜合性的專業團隊。雖然與百強企業有相當大的距離，但是我們有一個優勢就是可以既做這個又做那個。所以講的時候，我的選擇面也比較廣。所以今天我演講的題目叫做創造項目新的設計營銷機會。遂寧五彩濱江景觀公園的設計在行業內很知名，我講下這個項目成功的原因。

　　在座的各位都是就職于建筑裝飾百強企業，對城市規劃也多少有些了解。傳統的設計規劃有三個層次，總規、控規和詳規。在計劃經濟體制下，規劃格局就是劃一塊地，在這塊地上概多少房子裝多少人，這些規劃局全部都制定好，再分配給各個機構。市場經濟之后，中國的整體規劃仍然使用這樣的套路。所以目前中國規劃體制仍然是總規、控規和詳規的過程，這個過程中存在很多的不合理性。

　　這不是今天我們談的話題，我是鉆了這個過程的空子。這個過程它產生了一些問題，其中之一就是規劃和開發和設計過程脫節，因為它是一個計劃經濟的產物，在計劃經濟理論里面就是這么執行的。但是現在是市場經濟，計劃和執行就脫節了，你白計劃，他白執行了，兩方對接不上，無法關聯，這也是城市建設者頭疼的問題。

　　我只打了中間很小的一個點，這個點就是很多城市都有比較優秀的濱水資源。特別在90年代以后，世界各地對于濱水資源的開發與利用，甚至再開發和再利用，比較關注。在這種聚焦下，逐漸地我們國家的一線城市、二三線城市甚至四線城市都意識到，濱水資源很好的資源。所以都想將其利用起來，具體怎么利用誰也不知道。開發商的方式是拼命往江邊區域蓋房子，360度江景，政府拼命在江邊區域規劃場館。

　　在這種情況下，很多城市就非常想做濱水資源的開發和利用。最開始就想做規劃，從總規做到控規做到詳規展示出來，挺好看，非常激動人心。領導們一鼓掌，這事通過了。兩三年之后是一張畫，四五年過過后還是一張畫，原因是這個規劃單位不給力，這是四川省規劃設計院做的。對不起，說漏嘴了，這是某省市規劃設計院。

　　這不行，于是更換為一個更大的設計院——中規院。做完了以后，還是放置了四五年。大家都知道，城市管理者一般只做四年，不說四年，兩年之后管理者看不到效果就將此事放下了。換屆之后的管理者又做規劃，又是放置四五年，如此反復。確實這為規劃設計單位帶來很多營銷機會，但是自己的規劃設計每次做完之后都實現不了，這也是他們比較納悶的。

　　8年前，一次偶然的機會，我們介入到四川一個政府項目中。那之前在中國我們沒有做過政府項目，全部都是一般的市場項目。這個項目是一個六公里長的濱水岸線。在一個二三線城市里，在四川省的地級市里邊排行倒數第二這么一個城市。拿到項目之后，當時的領導就告訴我們這個項目同濟、中科院、四川省規劃院都曾設計過，歷屆成果在這，讓我們相信如何實現。也正是這個偶然的機會，讓我能夠和這個城市最高的管理者進行直接對話，最終產生一系列的方案。

　　首先我放了一個我們在旅游衛視上做的廣告片，是關于我們的品牌宣傳，這個片子做得很炫，我們之前做過的一些項目在其中都有體現，而且都是一些濱水項目。看到這些項目之后，大家發現一般都是在地級市內的，很少是在縣級市做的，當然也有省會城市的，但絕對沒有北上廣深的。從城市建設水平來講，最初做這些項目的時候我們指望做到這么高的水平。到現在為止，部分項目陸陸續續地，我們也完全相信在二三線城市也能做出創意性很強的項目，幾乎達到國際化水平。這與后邊要談我們的營銷模式實際上有很大的關系。

　　這種濱水的項目，從第一個項目開始，我們做了一種開發模式。比較簡單地說，這種開發模式就是由政府主導，項目拆分，不是靠賣水域，而是靠賣樓盤地價銷售濱水之上的商業建筑。借著商業建筑的收入，政府去再投入，進行整個景觀建設。在這個過程中，購買物業以后，可以自行建設或者找政府代建，是這么一個整體的態勢。后來我們把這種模式做成一種商業模式，在幾十個城市里邊也都可以用，當然不是完全相同的一種，還會有其他模式介入。但是主導模式就是我們剛才說的這一種模式。

　　通過這種模式，我們創造了一種設計需求。這種設計需求，實際上是概念規劃——類似城市設計的一種形態，然后到建筑景觀設計的整體的設計模式。換句話說，我給這個城市里區域做了一個規劃，把這個規劃做到形態的深度，再導引成控規，再把其中的一塊核心區域一般來說我們是做濱水的，提出來，再做到方案施工圖的深度。在方案深度的時候，由政府主導，將這個包裝拍賣。拍賣以后，拿回所得，再根據我們做的景觀施工圖去建設。這樣場地的價值就拉升起來了，這些土地的價值也就產生了。

　　說起來有點繞人，但是實際上過程還是很簡單的，也是一個很創意性的操作方式。我關心的不是操作方式，我關心的是這樣的操作為我們團隊所帶來的設計需求。而這種設計需求就像我剛才說的，它延續的是這幾年我們團隊不斷地有這樣的大型濱水項目產生。這種大型濱水項目是支撐我們建筑部、景觀部一路走下來的核心因素。也就是我們用很專業的態度，做出這樣的成就，這是我們自己摸索出來的。

　　這是創新的項目類型產生新的設計機會。其中，我最深的體會，就是用咨詢啟發的法式創造項目需求，達成一種營銷。這是供需關系，有需求，就會有供給。達成與否另說，這是一個機會這點是毋庸置疑的。通常大家接觸到的營銷是有明確的需求，這個營銷才容易達成。當這就像剛才前面有一位先生說的當需求產生的時候，所有人都盯著它。這其實很簡單。

　　這里我要說的是沒有明確需求，只有模糊的，那么就要啟發出潛在需求。如何啟發成了關鍵問題。我的方式是研究城市管理者的需求模式，大家都知道城市管理者任期4年，4年要創造政績，他關心的是什么。現在的城市管理者與過去的城市管理者不一樣了，他們呢是扎扎實實地關心七畝三分地、六畝三分地、三畝三分地的老百姓是不是滿意，也就是他第一個關心的是所謂的社會效應，當然他也關心經濟效益，沒有經濟效益他這幾年都是白干的。但是他最關心的，也就是現在最熱門的環境效益。

　　找到他們的關心點以后你會發現，這些問題不能用傳統的設計模式解決，至少在短期內，是不能延續去解決的。當然，如果把傳統模式做通了，做成一條系統，也是可以的。但是我們國家的特征就是啥玩意兒都不成系統。它只是說今天找工作室給策劃了一個案名，明天做了一個大面積的規劃，后來他又想要一塊地……這些東西之間沒有互相的關系，每個人關心自己的利益，而不是城市管理者所關心的利益。所以城市管理者努力把這些利益都全實現就成了一件非常難的事情。

　　現在想的就是說什么?就是說看城市管理者到底需求什么，如何為他提供服務，滿足他的需求。這就是說用咨詢啟發的方式創造需求。有了需求，就可以創造新的項目類型，創造新的機會。

　　再有一點，熊總提到我對于金螳螂的批評，我也講的很坦率，當然這只是片面之詞。好與不好，沒有規定的，設計從來就是有兩種看法的。剛才諸位談的設計都是叫服務，不管你講的平臺也好，你講的營銷也好，姜總講的金螳螂的理想也好。

　　你們談的都是服務，我從來不談服務。我跟業主談設計，我從來不是服務方，如果我是服務方我絕對競爭不過金螳螂，你們價格是我的一半，我們每年至少有十幾個項目會碰到你們。碰到你我就問業主，“你要不要金螳螂來?你要金螳螂來我調頭就走”，就這么簡單。營銷部同事出去，我第一個問他“都誰在”，他說有誰誰誰都在，不只金螳螂，當然還有其他的。我一看全是裝飾工程公司所屬設計院我連談都不談。

　　當然這種情況結果只有兩個，第一個是業主說你不談就算了;第二是個業主就說這家伙不談，那咱們還得問問吧，過來問過之后，可能最終還是談到我這里，確實也有幾個談到我這里。大多數情況下，我還是避免和這些公司競爭。因為我肯定沒有你們那么龐大的設計團隊，雖然我這里也有三個團隊兩百人。也就是我這種體量上是拼不過你們的。所以對我來說設計不是服務，設計是為項目創造價值，所以我陳列給業主的東西，就是為他們創造的價值。

　　我為什么剛才分析說，城市管理者需求是什么。我要告訴他，這種新型的項目操作模式能夠給你滿足你的需求，給你帶來價值。

　　剛才我談到他們想要社會效益、經濟效益、環境效益。社會效益是什么?一個二線城市，一個三線城市甚至是一個縣城，一線城市先不說，至少能夠有省會城市的環境體制。我們第一個做的城市是遂寧。現在做完了，我自己也很開心。每次去那的時候，我開心的不是這個作品本身，說老實話，旅游衛視介紹過這個作品，在很多地方談過這個作品。這個作品本身不是很完美，從作品的呈現度上來說遠遠達不到我的要求。但是我滿意的一點是什么?我坐在那看著普普通通的當地老百姓在享受這個環境，而且他們享受得很，四川話講安逸得很。這個我覺得是最大的收獲，也就是說對城市管理者來說，這一屆領導做完了，所有老百姓都夸他。那條路被評為四川省第一街。

　　一個排行倒數第二的GDP的城市，在短短5年內旅游行業的收入上升了50倍。當然不只是這一條路的原因，它是綜合性的原因，那個領導是很厲害的。但是這是他想要的。說得簡單點，老百姓說好，夸他才有政績，就是這么回事。這才是真真正正地為老百姓做事。我覺得社會效益肯定是有的，對吧。

　　那么什么是經濟效益?這樣的城市，我們接觸過很多，當然這還是相對比較富足的城市。它是三千萬注冊個公司起步，一個項目、兩個項目運作下來以后，那個公司變成十個億的資產。

　　我們還接觸過沒有錢的縣城。前幾天我們在陜西省安康的嵐皋縣，你們可能都沒聽說過這個地。這個地方已經到真正大山溝里，從西安坐車到安康要需要3個半小時，安康再走到嵐皋縣還要走2個小時山路。真的是大山溝，三萬人的縣城。在中國，那真是迷你型的城市了，什么時候見過3萬人的縣城，一般一個鎮都不只3萬人了，江蘇省的哪個鎮都不知道是多少人。在這么一個城市，它1年的財政收入還不到3千萬，還不夠付我設計費，拿什么來打造這些項目，拿什么來做這些濱水，還做這么漂亮的規劃，靠什么同一線城市或者省會城市環境比。這就靠你的創意和項目包裝，最終引入的民間資本，民間資本能到這些地市去投資，取決于他們對這個項目的信心，這個信心在很大程度上，是要靠我們設計公司包裝的。

　　這是我們的價值體現。這種價值體現出來以后，你通過你的創意解決了這個問題，再簡單點說，很多我們做的濱水項目，原來的控規上都是一塊綠地，在一個綠地上做商業建筑。政府是要擔很大的罵名，老百姓說“你把城市綠地都變現成房地產”，雖然老百姓不理解政府需要錢把這塊綠地做得漂亮，但是他們認為政府蓋了好多房子在這賣，賺錢了黑心錢。怎么才能在綠地上做出房子，又讓老百姓覺得這還是一片綠地，那是要靠設計的創意。就是說這種經濟價值的體現，肯定是很重要的需求。

　　另外一個就是我談到環境的價值。環境價值是這幾年所有政府的政績考核指標，包括政府的追求也是這樣一個東西。為此我們專門開發了濕地恢復技術、污水技術等。這是為什么?就是因為做項目不僅僅是為了好看，還得能夠環境上能夠說出點道道，而且我們做的那些項目挑戰性很大。我們在四川省做得多，別的省也有，但是我們做的都是那大江大河，比如長江、嘉陵江、漢江等邊上，水位高，非常難做，洪水上來的時候，上十幾二十米高，洪水下去的時候是枯河床，全露出來。這樣的情況做景觀的難度是非常高的，包括你們看到的完工的一些濕地景觀，全部都是在這個基礎上去做的，是要有特殊的技術去做的，讓這些城市的管理者知道或者說他至少能體會到說這個你有先進的技術，最終幫他實現環境效益。

　　所以，總的來說我覺得我的營銷或者我們的營銷所強調的是一種價值的創造，不是服務的滿足。當然這個是很極端的，因為永遠事情是雙重的，我們也有我們做服務的理念，肯定是這樣，設計畢竟是個服務項目。

　　原來我記得熊總問過我一句話，他在這揣測我這個企業一年有多少產值。這個不告訴他，又不上市我當然不公開了。我跟金螳螂不一樣，他們那個大家都知道，我這個大家都不知道。但是他問我一個問題，他說你一沒資質，二沒國營單位背景，又不做關系。熟的人都知道——請客吃飯我一律不去，而且我也不請人吃飯，當然一般地市書記來了我還是要請他吃一頓飯，這是規矩。但是除此之外就沒有了。

　　他說你的營銷靠什么?接了這么多眼花繚亂的政府項目，我最自豪的一條，就是從來不做投標。對政府項目來說不做投標、沒有資質，這個政府領導要擔多大的責任。在這一點上，我很感激他們，這個城市一把手是要擔責任的，當然他可以有各種解決途徑，甚至可以開一個常委擴大會去解決設計費的財政支出問題，都是從財政里拿的錢，而且不是小錢。坦率地講都拿出來不是小數目的錢，北京、上海可能這事一兩千萬的設計費沒問題，但是對于這種城市來說拿出那么大數額的設計費就不得了。

　　為什么?因為，他理解到你能夠給他帶來的價值。所以我覺得，其實從設計來說，我們可以談它服務的一面，但是從另外一面來說，如果能夠找到使你的團隊能夠產生的核心價值，能夠找到市場需求與這個核心價值的有吻合之處的話，我相信這個營銷會更容易達成。

　　好，謝謝大家！