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　　主持人：謝謝韓院長。韓院長是今天演講嘉賓中最年輕的。他的歷程正是設(shè)計師在工裝企業(yè)設(shè)計部門成長的范例，對工裝企業(yè)設(shè)計部門的設(shè)計師來說很有借鑒意義。另外從韓院長今天的演講可以看出他是非常用心在思考和總結(jié)的。讓我們期待韓院長更大的成功。接下來，深圳畢路德建筑顧問有限公司董事、總建筑師杜昀先生，他給大家?guī)淼难葜v題目是：設(shè)計升華價值，塑造中國二三線城市城市名片。

　　深圳畢路德建筑顧問有限公司 杜昀董事/總建筑師

　　演講主題：《設(shè)計升華價值，塑造中國二三線城市城市名片》

　　謝謝!中裝的熊總叫我來講設(shè)計營銷。其實(shí)我回去因?yàn)楹苊Γ蠹乙捕贾雷鲈O(shè)計院、做設(shè)計公司的很忙。我回去以后就跟品牌部說我要講設(shè)計營銷，你幫我準(zhǔn)備準(zhǔn)備，過兩天出稿。我們這品牌部的人特老實(shí)，他跑到營銷部，把營銷部內(nèi)訓(xùn)資料調(diào)出來了，拿給我看。我一看傻了。我說這是百強(qiáng)企業(yè)論壇，參與的都是百強(qiáng)設(shè)計院的院長，你拿這玩意兒去，咱不就全漏了底了，這絕對不能講的。

　　后來我琢磨這事比較麻煩，我覺得文不對題。設(shè)計營銷和設(shè)計管理，怎么會整理出這些內(nèi)容?這文不對題，琢磨了半天，我決定也講營銷，我不講室內(nèi)的營銷，因?yàn)樵谧亩际茄b飾公司設(shè)計院的院長，我講規(guī)劃的營銷。大家肯定也很聰明，這是相通的，就是說因?yàn)槲覀兊膱F(tuán)隊有建筑、規(guī)劃、景觀和室內(nèi)，是一個綜合性的專業(yè)團(tuán)隊。雖然與百強(qiáng)企業(yè)有相當(dāng)大的距離，但是我們有一個優(yōu)勢就是可以既做這個又做那個。所以講的時候，我的選擇面也比較廣。所以今天我演講的題目叫做創(chuàng)造項(xiàng)目新的設(shè)計營銷機(jī)會。遂寧五彩濱江景觀公園的設(shè)計在行業(yè)內(nèi)很知名，我講下這個項(xiàng)目成功的原因。

　　在座的各位都是就職于建筑裝飾百強(qiáng)企業(yè)，對城市規(guī)劃也多少有些了解。傳統(tǒng)的設(shè)計規(guī)劃有三個層次，總規(guī)、控規(guī)和詳規(guī)。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，規(guī)劃格局就是劃一塊地，在這塊地上概多少房子裝多少人，這些規(guī)劃局全部都制定好，再分配給各個機(jī)構(gòu)。市場經(jīng)濟(jì)之后，中國的整體規(guī)劃仍然使用這樣的套路。所以目前中國規(guī)劃體制仍然是總規(guī)、控規(guī)和詳規(guī)的過程，這個過程中存在很多的不合理性。

　　這不是今天我們談的話題，我是鉆了這個過程的空子。這個過程它產(chǎn)生了一些問題，其中之一就是規(guī)劃和開發(fā)和設(shè)計過程脫節(jié)，因?yàn)樗且粋€計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在計劃經(jīng)濟(jì)理論里面就是這么執(zhí)行的。但是現(xiàn)在是市場經(jīng)濟(jì)，計劃和執(zhí)行就脫節(jié)了，你白計劃，他白執(zhí)行了，兩方對接不上，無法關(guān)聯(lián)，這也是城市建設(shè)者頭疼的問題。

　　我只打了中間很小的一個點(diǎn)，這個點(diǎn)就是很多城市都有比較優(yōu)秀的濱水資源。特別在90年代以后，世界各地對于濱水資源的開發(fā)與利用，甚至再開發(fā)和再利用，比較關(guān)注。在這種聚焦下，逐漸地我們國家的一線城市、二三線城市甚至四線城市都意識到，濱水資源很好的資源。所以都想將其利用起來，具體怎么利用誰也不知道。開發(fā)商的方式是拼命往江邊區(qū)域蓋房子，360度江景，政府拼命在江邊區(qū)域規(guī)劃場館。

　　在這種情況下，很多城市就非常想做濱水資源的開發(fā)和利用。最開始就想做規(guī)劃，從總規(guī)做到控規(guī)做到詳規(guī)展示出來，挺好看，非常激動人心。領(lǐng)導(dǎo)們一鼓掌，這事通過了。兩三年之后是一張畫，四五年過過后還是一張畫，原因是這個規(guī)劃單位不給力，這是四川省規(guī)劃設(shè)計院做的。對不起，說漏嘴了，這是某省市規(guī)劃設(shè)計院。

　　這不行，于是更換為一個更大的設(shè)計院——中規(guī)院。做完了以后，還是放置了四五年。大家都知道，城市管理者一般只做四年，不說四年，兩年之后管理者看不到效果就將此事放下了。換屆之后的管理者又做規(guī)劃，又是放置四五年，如此反復(fù)。確實(shí)這為規(guī)劃設(shè)計單位帶來很多營銷機(jī)會，但是自己的規(guī)劃設(shè)計每次做完之后都實(shí)現(xiàn)不了，這也是他們比較納悶的。

　　8年前，一次偶然的機(jī)會，我們介入到四川一個政府項(xiàng)目中。那之前在中國我們沒有做過政府項(xiàng)目，全部都是一般的市場項(xiàng)目。這個項(xiàng)目是一個六公里長的濱水岸線。在一個二三線城市里，在四川省的地級市里邊排行倒數(shù)第二這么一個城市。拿到項(xiàng)目之后，當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)就告訴我們這個項(xiàng)目同濟(jì)、中科院、四川省規(guī)劃院都曾設(shè)計過，歷屆成果在這，讓我們相信如何實(shí)現(xiàn)。也正是這個偶然的機(jī)會，讓我能夠和這個城市最高的管理者進(jìn)行直接對話，最終產(chǎn)生一系列的方案。

　　首先我放了一個我們在旅游衛(wèi)視上做的廣告片，是關(guān)于我們的品牌宣傳，這個片子做得很炫，我們之前做過的一些項(xiàng)目在其中都有體現(xiàn)，而且都是一些濱水項(xiàng)目。看到這些項(xiàng)目之后，大家發(fā)現(xiàn)一般都是在地級市內(nèi)的，很少是在縣級市做的，當(dāng)然也有省會城市的，但絕對沒有北上廣深的。從城市建設(shè)水平來講，最初做這些項(xiàng)目的時候我們指望做到這么高的水平。到現(xiàn)在為止，部分項(xiàng)目陸陸續(xù)續(xù)地，我們也完全相信在二三線城市也能做出創(chuàng)意性很強(qiáng)的項(xiàng)目，幾乎達(dá)到國際化水平。這與后邊要談我們的營銷模式實(shí)際上有很大的關(guān)系。

　　這種濱水的項(xiàng)目，從第一個項(xiàng)目開始，我們做了一種開發(fā)模式。比較簡單地說，這種開發(fā)模式就是由政府主導(dǎo)，項(xiàng)目拆分，不是靠賣水域，而是靠賣樓盤地價銷售濱水之上的商業(yè)建筑。借著商業(yè)建筑的收入，政府去再投入，進(jìn)行整個景觀建設(shè)。在這個過程中，購買物業(yè)以后，可以自行建設(shè)或者找政府代建，是這么一個整體的態(tài)勢。后來我們把這種模式做成一種商業(yè)模式，在幾十個城市里邊也都可以用，當(dāng)然不是完全相同的一種，還會有其他模式介入。但是主導(dǎo)模式就是我們剛才說的這一種模式。

　　通過這種模式，我們創(chuàng)造了一種設(shè)計需求。這種設(shè)計需求，實(shí)際上是概念規(guī)劃——類似城市設(shè)計的一種形態(tài)，然后到建筑景觀設(shè)計的整體的設(shè)計模式。換句話說，我給這個城市里區(qū)域做了一個規(guī)劃，把這個規(guī)劃做到形態(tài)的深度，再導(dǎo)引成控規(guī)，再把其中的一塊核心區(qū)域一般來說我們是做濱水的，提出來，再做到方案施工圖的深度。在方案深度的時候，由政府主導(dǎo)，將這個包裝拍賣。拍賣以后，拿回所得，再根據(jù)我們做的景觀施工圖去建設(shè)。這樣場地的價值就拉升起來了，這些土地的價值也就產(chǎn)生了。

　　說起來有點(diǎn)繞人，但是實(shí)際上過程還是很簡單的，也是一個很創(chuàng)意性的操作方式。我關(guān)心的不是操作方式，我關(guān)心的是這樣的操作為我們團(tuán)隊所帶來的設(shè)計需求。而這種設(shè)計需求就像我剛才說的，它延續(xù)的是這幾年我們團(tuán)隊不斷地有這樣的大型濱水項(xiàng)目產(chǎn)生。這種大型濱水項(xiàng)目是支撐我們建筑部、景觀部一路走下來的核心因素。也就是我們用很專業(yè)的態(tài)度，做出這樣的成就，這是我們自己摸索出來的。

　　這是創(chuàng)新的項(xiàng)目類型產(chǎn)生新的設(shè)計機(jī)會。其中，我最深的體會，就是用咨詢啟發(fā)的法式創(chuàng)造項(xiàng)目需求，達(dá)成一種營銷。這是供需關(guān)系，有需求，就會有供給。達(dá)成與否另說，這是一個機(jī)會這點(diǎn)是毋庸置疑的。通常大家接觸到的營銷是有明確的需求，這個營銷才容易達(dá)成。當(dāng)這就像剛才前面有一位先生說的當(dāng)需求產(chǎn)生的時候，所有人都盯著它。這其實(shí)很簡單。

　　這里我要說的是沒有明確需求，只有模糊的，那么就要啟發(fā)出潛在需求。如何啟發(fā)成了關(guān)鍵問題。我的方式是研究城市管理者的需求模式，大家都知道城市管理者任期4年，4年要創(chuàng)造政績，他關(guān)心的是什么。現(xiàn)在的城市管理者與過去的城市管理者不一樣了，他們呢是扎扎實(shí)實(shí)地關(guān)心七畝三分地、六畝三分地、三畝三分地的老百姓是不是滿意，也就是他第一個關(guān)心的是所謂的社會效應(yīng)，當(dāng)然他也關(guān)心經(jīng)濟(jì)效益，沒有經(jīng)濟(jì)效益他這幾年都是白干的。但是他最關(guān)心的，也就是現(xiàn)在最熱門的環(huán)境效益。

　　找到他們的關(guān)心點(diǎn)以后你會發(fā)現(xiàn)，這些問題不能用傳統(tǒng)的設(shè)計模式解決，至少在短期內(nèi)，是不能延續(xù)去解決的。當(dāng)然，如果把傳統(tǒng)模式做通了，做成一條系統(tǒng)，也是可以的。但是我們國家的特征就是啥玩意兒都不成系統(tǒng)。它只是說今天找工作室給策劃了一個案名，明天做了一個大面積的規(guī)劃，后來他又想要一塊地……這些東西之間沒有互相的關(guān)系，每個人關(guān)心自己的利益，而不是城市管理者所關(guān)心的利益。所以城市管理者努力把這些利益都全實(shí)現(xiàn)就成了一件非常難的事情。

　　現(xiàn)在想的就是說什么?就是說看城市管理者到底需求什么，如何為他提供服務(wù)，滿足他的需求。這就是說用咨詢啟發(fā)的方式創(chuàng)造需求。有了需求，就可以創(chuàng)造新的項(xiàng)目類型，創(chuàng)造新的機(jī)會。

　　再有一點(diǎn)，熊總提到我對于金螳螂的批評，我也講的很坦率，當(dāng)然這只是片面之詞。好與不好，沒有規(guī)定的，設(shè)計從來就是有兩種看法的。剛才諸位談的設(shè)計都是叫服務(wù)，不管你講的平臺也好，你講的營銷也好，姜總講的金螳螂的理想也好。

　　你們談的都是服務(wù)，我從來不談服務(wù)。我跟業(yè)主談設(shè)計，我從來不是服務(wù)方，如果我是服務(wù)方我絕對競爭不過金螳螂，你們價格是我的一半，我們每年至少有十幾個項(xiàng)目會碰到你們。碰到你我就問業(yè)主，“你要不要金螳螂來?你要金螳螂來我調(diào)頭就走”，就這么簡單。營銷部同事出去，我第一個問他“都誰在”，他說有誰誰誰都在，不只金螳螂，當(dāng)然還有其他的。我一看全是裝飾工程公司所屬設(shè)計院我連談都不談。

　　當(dāng)然這種情況結(jié)果只有兩個，第一個是業(yè)主說你不談就算了;第二是個業(yè)主就說這家伙不談，那咱們還得問問吧，過來問過之后，可能最終還是談到我這里，確實(shí)也有幾個談到我這里。大多數(shù)情況下，我還是避免和這些公司競爭。因?yàn)槲铱隙]有你們那么龐大的設(shè)計團(tuán)隊，雖然我這里也有三個團(tuán)隊兩百人。也就是我這種體量上是拼不過你們的。所以對我來說設(shè)計不是服務(wù)，設(shè)計是為項(xiàng)目創(chuàng)造價值，所以我陳列給業(yè)主的東西，就是為他們創(chuàng)造的價值。

　　我為什么剛才分析說，城市管理者需求是什么。我要告訴他，這種新型的項(xiàng)目操作模式能夠給你滿足你的需求，給你帶來價值。

　　剛才我談到他們想要社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益。社會效益是什么?一個二線城市，一個三線城市甚至是一個縣城，一線城市先不說，至少能夠有省會城市的環(huán)境體制。我們第一個做的城市是遂寧。現(xiàn)在做完了，我自己也很開心。每次去那的時候，我開心的不是這個作品本身，說老實(shí)話，旅游衛(wèi)視介紹過這個作品，在很多地方談過這個作品。這個作品本身不是很完美，從作品的呈現(xiàn)度上來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到我的要求。但是我滿意的一點(diǎn)是什么?我坐在那看著普普通通的當(dāng)?shù)乩习傩赵谙硎苓@個環(huán)境，而且他們享受得很，四川話講安逸得很。這個我覺得是最大的收獲，也就是說對城市管理者來說，這一屆領(lǐng)導(dǎo)做完了，所有老百姓都夸他。那條路被評為四川省第一街。

　　一個排行倒數(shù)第二的GDP的城市，在短短5年內(nèi)旅游行業(yè)的收入上升了50倍。當(dāng)然不只是這一條路的原因，它是綜合性的原因，那個領(lǐng)導(dǎo)是很厲害的。但是這是他想要的。說得簡單點(diǎn)，老百姓說好，夸他才有政績，就是這么回事。這才是真真正正地為老百姓做事。我覺得社會效益肯定是有的，對吧。

　　那么什么是經(jīng)濟(jì)效益?這樣的城市，我們接觸過很多，當(dāng)然這還是相對比較富足的城市。它是三千萬注冊個公司起步，一個項(xiàng)目、兩個項(xiàng)目運(yùn)作下來以后，那個公司變成十個億的資產(chǎn)。

　　我們還接觸過沒有錢的縣城。前幾天我們在陜西省安康的嵐皋縣，你們可能都沒聽說過這個地。這個地方已經(jīng)到真正大山溝里，從西安坐車到安康要需要3個半小時，安康再走到嵐皋縣還要走2個小時山路。真的是大山溝，三萬人的縣城。在中國，那真是迷你型的城市了，什么時候見過3萬人的縣城，一般一個鎮(zhèn)都不只3萬人了，江蘇省的哪個鎮(zhèn)都不知道是多少人。在這么一個城市，它1年的財政收入還不到3千萬，還不夠付我設(shè)計費(fèi)，拿什么來打造這些項(xiàng)目，拿什么來做這些濱水，還做這么漂亮的規(guī)劃，靠什么同一線城市或者省會城市環(huán)境比。這就靠你的創(chuàng)意和項(xiàng)目包裝，最終引入的民間資本，民間資本能到這些地市去投資，取決于他們對這個項(xiàng)目的信心，這個信心在很大程度上，是要靠我們設(shè)計公司包裝的。

　　這是我們的價值體現(xiàn)。這種價值體現(xiàn)出來以后，你通過你的創(chuàng)意解決了這個問題，再簡單點(diǎn)說，很多我們做的濱水項(xiàng)目，原來的控規(guī)上都是一塊綠地，在一個綠地上做商業(yè)建筑。政府是要擔(dān)很大的罵名，老百姓說“你把城市綠地都變現(xiàn)成房地產(chǎn)”，雖然老百姓不理解政府需要錢把這塊綠地做得漂亮，但是他們認(rèn)為政府蓋了好多房子在這賣，賺錢了黑心錢。怎么才能在綠地上做出房子，又讓老百姓覺得這還是一片綠地，那是要靠設(shè)計的創(chuàng)意。就是說這種經(jīng)濟(jì)價值的體現(xiàn)，肯定是很重要的需求。

　　另外一個就是我談到環(huán)境的價值。環(huán)境價值是這幾年所有政府的政績考核指標(biāo)，包括政府的追求也是這樣一個東西。為此我們專門開發(fā)了濕地恢復(fù)技術(shù)、污水技術(shù)等。這是為什么?就是因?yàn)樽鲰?xiàng)目不僅僅是為了好看，還得能夠環(huán)境上能夠說出點(diǎn)道道，而且我們做的那些項(xiàng)目挑戰(zhàn)性很大。我們在四川省做得多，別的省也有，但是我們做的都是那大江大河，比如長江、嘉陵江、漢江等邊上，水位高，非常難做，洪水上來的時候，上十幾二十米高，洪水下去的時候是枯河床，全露出來。這樣的情況做景觀的難度是非常高的，包括你們看到的完工的一些濕地景觀，全部都是在這個基礎(chǔ)上去做的，是要有特殊的技術(shù)去做的，讓這些城市的管理者知道或者說他至少能體會到說這個你有先進(jìn)的技術(shù)，最終幫他實(shí)現(xiàn)環(huán)境效益。

　　所以，總的來說我覺得我的營銷或者我們的營銷所強(qiáng)調(diào)的是一種價值的創(chuàng)造，不是服務(wù)的滿足。當(dāng)然這個是很極端的，因?yàn)橛肋h(yuǎn)事情是雙重的，我們也有我們做服務(wù)的理念，肯定是這樣，設(shè)計畢竟是個服務(wù)項(xiàng)目。

　　原來我記得熊總問過我一句話，他在這揣測我這個企業(yè)一年有多少產(chǎn)值。這個不告訴他，又不上市我當(dāng)然不公開了。我跟金螳螂不一樣，他們那個大家都知道，我這個大家都不知道。但是他問我一個問題，他說你一沒資質(zhì)，二沒國營單位背景，又不做關(guān)系。熟的人都知道——請客吃飯我一律不去，而且我也不請人吃飯，當(dāng)然一般地市書記來了我還是要請他吃一頓飯，這是規(guī)矩。但是除此之外就沒有了。

　　他說你的營銷靠什么?接了這么多眼花繚亂的政府項(xiàng)目，我最自豪的一條，就是從來不做投標(biāo)。對政府項(xiàng)目來說不做投標(biāo)、沒有資質(zhì)，這個政府領(lǐng)導(dǎo)要擔(dān)多大的責(zé)任。在這一點(diǎn)上，我很感激他們，這個城市一把手是要擔(dān)責(zé)任的，當(dāng)然他可以有各種解決途徑，甚至可以開一個常委擴(kuò)大會去解決設(shè)計費(fèi)的財政支出問題，都是從財政里拿的錢，而且不是小錢。坦率地講都拿出來不是小數(shù)目的錢，北京、上海可能這事一兩千萬的設(shè)計費(fèi)沒問題，但是對于這種城市來說拿出那么大數(shù)額的設(shè)計費(fèi)就不得了。

　　為什么?因?yàn)椋斫獾侥隳軌蚪o他帶來的價值。所以我覺得，其實(shí)從設(shè)計來說，我們可以談它服務(wù)的一面，但是從另外一面來說，如果能夠找到使你的團(tuán)隊能夠產(chǎn)生的核心價值，能夠找到市場需求與這個核心價值的有吻合之處的話，我相信這個營銷會更容易達(dá)成。

　　好，謝謝大家！