2、行業格局演變：從商業模式變革到工業化技術革命
家裝行業集中度分散的行業格局一方面是由于地域和城市需求差異造成，更重要的原因則在于原有的商業模式和生產模式下管理和生產的半徑都非常短，項目的管控和周轉能力都十分有限，品牌溢價困難，龍頭的規模天花板顯著?？偨Y而言，家裝行業集中度低的根源性原因有：
產品和服務非標準化，難以實現高效快速復制
個性化需求與標準化生產的矛盾無法調和，市場覆蓋度有限
施工質量不穩定，信任感建立困難，品牌溢價難度高
為突破目前的行業格局，整體行業需要進行至少三層次的變革：
首先，商業模式變革實現產品標準化
對原有不透明不規范，通過吃差價和增項收費的盈利模式進行變革，只有標準化的產品和定價才具備復制的可能性。同時將分散在設計師和施工隊手中、不標準不確定的利潤獲取方式變為集中的大規模采購，去除中間環節，使盈利模式更標準可控。我們可以看到從 2013、2014 年開始興起的互聯網家裝就是在解決這一問題，大量新型標準化家裝產品的出現改變了傳統的商業模式，同時也展現了更快的規模增長能力，多家新創業在一兩年內都紛紛突破 20 億的規模瓶頸，這是傳統家裝企業通過 10 年才達到的水平。我們認為完成商業模式變革的公司龍頭的年銷售規模有望達到 100 億，打破長期禁錮傳統模式下年銷售規模 30-50 億的瓶頸。
其次，在產品標準化基礎上實現生產工藝的工業化
這一層次的變革將會使家裝這個產品脫離第一層次僅僅是營銷層面的標準化，而在實際的生產層面實現工業化。通過技術手段對裝修工藝的模塊化拆分和組裝，使需求的多樣化在保持標準化效率的前提下得到滿足。這需要利用技術對供應鏈體系和管理系統進行全方位的提效。這將使家裝公司從以往的人力和手藝驅動變成技術改造驅動。具備強大供應鏈體系的公司將會有能力整合產業鏈上下游，擁有更完整產品的交付能力。我們認為完成這一層次變革的家裝公司由于供應鏈和管控體系上更穩定且客戶需求和工人端的開放度更大，滿足高客單價的集合產品能力更強，將會在規模上具備突破 100 億的能力。
最后，產業技術革命帶來的施工機器化
產業技術革命帶來的施工機器化將會徹底補上行業人工短缺，手藝質量不穩定的最后一塊短板，使口碑的積累變得更有可能。從而使品牌的溢價變得更有價值，產業向大公司、大品牌集中。品牌溢價的形成以及機器化帶來的效率提升和成本下降將合力完成行業從碎片化向集中化的發展。
圖表 6：家裝行業集中度提高要完成三個層次的變革
來源：華菁證券研究所
2.1、商業模式變革：標準化產品
從 2014 年開始，家裝行業互聯網化風起云涌，出現大批創業企業以互聯網為切入點進入家裝大市場，傳統家裝行業也紛紛發展旗下的互聯網業務，使得裝修這個傳統行業一下子又走上了新的風口浪尖。目前來看，互聯網對行業最大的改變在于對前端產品進行了標準化和透明化處理，這使得營銷階段的客戶訂單轉化率提高，降低了獲客成本。傳統模式下獲客由于主要靠人海戰術，客戶到店訂單轉化率在 15%-30% 之間，單客成本約占合同金額的 30%，按客單價 10 萬計算，獲客成本約為 3 萬。而互聯網模式下由于將產品進行了標準套餐化和價格透明化，到店訂單轉化率提升到 40%-60% ，獲客成本降低到 700 元/單。
圖表 7：互聯網家裝 VS 傳統家裝
來源：《互聯網家裝實踐論》、華菁證券研究所
2.2、生產模式變革：內裝工業化
內裝工業化，即用工業化生產的方式進行內裝。在國外發達國家的成熟體系是將傳統現場施工的模塊通過工廠智能化、機械化、系統化生產，經過進一步打磨處理之后，將成品搬到現場進行組裝。瑞典新建住宅中占裝配化裝修的比例已達到 80%。日本也是裝配式裝修技術成熟的大國。國外房屋建筑與裝修的裝配式發展是聯系在一起的，新建房屋全裝修交付比例高達 80-90% ，房屋從建造到裝修完成的一體化交付結合在一起，使工業化裝配技術的發展得到規模化生產的基礎。在我國，裝修的工業化發展首先遇到的瓶頸是建筑裝配化程度不高，其次是房屋精裝修交付比例也不高，這二者占總體新建房屋的比例都不到 20% 。目前雖然裝配化裝修由于在環保、生產效率等各方面顯而易見的優勢得到了政策層面的鼓勵和支持，但實操層面仍然只是在一些公租房和寫字樓等領域進行試點。
2.3、施工技術革命：未來尤可期
國外工業機器人龍頭鮮有開發裝修領域
家裝行業實現生產工藝工業化后已經可以大幅度提升行業整體的出品品質，在工業化的基礎上，施工機器化可以將過程質量再次提升。對于家裝這樣一個面臨人工成本上升，手工技術標準化程度不高的行業，生產過程的工業化 + 機器化將是改變行業競爭格局的終極武器。從目前國際上工業機器人的發展來看，工業機器人主要應用在汽車和電子領域。歐洲及日本領先的四大工業機器人公司主要產品也大都分布在汽車、醫療和金屬加工領域。海外領先工業機器人公司在裝修領域并未見大力的布局，主要原因在于國外在生產階段的工業化、裝配化已經非常成熟，集約化裝修的效率非常高，對施工階段標準機器化需求偏弱，這導致施工的機器人開發因為需求的不足而進步緩慢。
圖標 8：全球機器人銷量行業占比
資料來源：IFR, 華菁證券研究所
政策扶持國產工業機器人發展，家裝龍頭加速布局未來
隨著我國人口紅利的消退，勞動力人口占比持續降低，而勞動力工資則出現超于 GDP 增速的增長態勢，我國作為一個制造業大國，在人力上的優勢在逐漸消退。因此發展國產工業機器人提高勞動生產率也被提升到了重要的戰略層面。國家在政策上出臺了多項政策鼓勵國產工業機器人的發展，2016 年 4 月工信部、發改委和財政聯合對外布了中國機器人產業發展規劃( 2016-2020 )，規劃目標是到 2020 年國產工業機器人產量達到 10 萬臺，復合增長率約為 29% 。
目前國內工業機器人市場除汽車領域絕大部分份額被國外巨頭占據外，電子、金屬、化工和食品領域的國產替代已經在加速追趕。而家裝領域由于市場的差異導致國際巨頭對裝修機器人的開發投入不足，反而成為國內企業有利的突破口。裝修機器人在施工質量和經濟效益上的顯著優勢已經吸引了國內家裝行業龍頭公司的注意，全筑、廣田等都已經開始采取各種方式進行家裝機器人的研發，對行業的未來進行布局。隨著產業巨頭的資金投入以及國家政策的扶持，裝修機器人未來的發展值得期待。
裝修機器人經濟效益顯著
目前國內裝修機器人的開發應用領域集中在墻面噴涂，長沙萬工機器人公司 2016 年開發出第一款墻面施工機器人，可以實現墻面的噴涂和造型。施工機器人除了在操作的標準化上有顯著的優勢，大規模使用機器人代替人工在經濟上也可以起到節省人力節約成本的作用，我們以噴涂機器人為例，在年施工 10000 套的規模下，使用 50 臺機器總投入 1500 萬( 30萬/臺，10 年折舊無殘值 )替代人工粉刷( 成本 15 元/平米 )可節約成本 5100 萬元/年。上述前提下，機器替代人工的盈虧平衡點是大約是1429 套 100 平米的房子(假設墻面施工面積 350 平米/套)。
