房地產企業正在瘋狂的尋找新的市場來彌補開發規模見頂的預期，危機感極重的萬科計劃在2017年之前培育新業務、尋找更多增長的空間，萬科集團窺視家裝行業在先，北京萬科和鏈家合作進軍家裝行業在后，這或許是獲得了某些授意。2014年家裝行業有3.2萬億的市場，不到地產業的一半，但規模超過 300億的品牌卻不到五家，萬科等企業正在謀劃一場大魚吃小魚的游戲。

　　左暉出現的地方，一定預示著鏈家的戰略動向!24日左暉和北京萬科CEO劉肖并肩出現在釣魚臺國賓館，為新成立的萬科鏈家家裝公司背書，在這家預計業務規模將達百億的公司中，鏈家占40%的股份。這是最近兩年來，左暉第二次在公眾面前露面。

　　去年還分管萬科杭州業務的劉肖，跟最強勢的二手房經紀公司鏈家的創立者左暉并無太多交集。彼時毛大慶治下的北京萬科和鏈家地產在一手房等方面建立合作，劉肖北上之后接管了這層關系，但劉肖忙于公司內部治理，左暉忙于制定鏈家的新戰略，雙方未正式會面。

　　劉肖與左暉的見面約在星巴克，由鏈家一手房事業部總經理陶紅兵和北京萬科營銷總監楊曉陽牽頭，目標很明確：商談要不要合作開展家裝業務。事后劉肖用了八個字來形容這次談話“同心同路、一拍即合”。

　　如果星巴克知道自己又見證了一個百億級潛力公司的誕生，不知道它會不會認為自己才是最好的創業孵化器!

　　規模規模

　　按照劉肖的測算，北京有將近700萬套房子，8-10年會全部裝修一遍，如果“萬科鏈家家裝”能拿到10%的市場份額，業務規模也接近百億。

　　雖然百億級規模相對銷售額已達2000億的萬科占比不到5%，但對于危機感彌漫、瘋狂轉型又不愿失去規模增速的萬科來說，任何可能的試探都是值得的。年初有消息傳出萬科集團也在討論以單獨的業務板塊形式進入家裝行業，客戶主要是非萬科項目的業主。因此也不排除北京萬科是在獲得總部授意之后才介入這塊業務。北京的存量房市場規模已經超過新房，和鏈家合作既符合房地產大趨勢，又符合萬科輕資產運作的思路。

　　左暉也表示，隨著行業轉型的到來，萬科正在為未來發展尋找新的空間，而鏈家每年大概有10萬單的交易額，500萬的求租求購客戶訪問量，是一個非常大的交易平臺，萬科與鏈家的合作是“開發+交易”的組合模式。

　　萬科和鏈家雙方不斷對外傳遞強強聯合的信心。發布會的場外，兩個巨大的背景牌展示著兩家公司過往的驕人業績：萬科進入65個城市，擁有200萬戶以上業主，400個以上社區，11億平米的累計銷售面積;鏈家擁有4000家實體直營店，5萬名經紀人，500萬名求租求購客戶，100萬套租售房屋掛牌量。

　　按照雙方預計，上述基礎數據將會成為“萬科鏈家家裝”業務的敲門磚，很快形成品牌效應，所以新公司名稱里保留了“萬科”、“鏈家”字眼。左暉稱，以品牌來背書是鏈家拓展家裝業務面臨的最大風險。家裝行業質量參差不齊，問題很多，左暉形容這塊新業務“足夠的難”。

　　不過家裝業務的蛋糕又極其誘人。2014年房地產行業商品房銷售額為7.6萬億，裝飾行業的規模約3.2萬億，前者是后者的兩倍多。但業內預計，地產行業規模已經見頂，家裝行業還將保持快速增長，并在2015年就達到4萬億。

　　開發行業規模見頂、利潤趨薄，但家裝行業每年仍快速增長，這塊新業務的利潤和市場就顯得足夠誘人。另一方面，房地產行業可以產生7家以上的千億公司，但家裝行業“300億以上的裝修企業現在不過三四家”(劉肖語)。已經實現規模化的地產公司擠掉家裝行業的“小魚們”太容易實現了。

　　對手對手

　　對于萬科，家裝業務從B2B轉變到B2C是一次新的嘗試，圍繞住宅建立的生態服務圈需要這塊業務來補缺。劉肖說，“裝修業務是萬科整個生態鏈自然的延伸，有很多不可或缺的部分，裝修部分同樣在鏈家的生態鏈里面也是自然的延伸，這兩個生態鏈交集在一起”。但是家裝行業并不是一片真正意義上的藍海。

　　2014年恒大和海爾攜手搶先進入家裝行業，并把2017年的家裝業務規模目標直指300億元。

　　千億蛋糕面前，趨之若鶩者眾，但凡能搭上線的家電、互聯網公司都紛紛殺入家裝業。蘇寧易購和靚家居合作，國美在線與東易日盛合作“國美家”，58同城戰略進入土巴兔……傳統的家裝品牌也開始往線上線下結合的模式去走，再加上工裝領域的增長速度迅速下降，一些工裝企業轉向家裝領域，萬科鏈家家裝并不缺對手。

　　在萬科進入家裝行業之前，價格戰已經打響，小米愛空間推出699元/平米的裝修價，鏈家的二手房業務對手我愛我家在無錫的裝修報價是666元/平米，蘑菇裝修殺價到599元/平，柚子裝修甚至推出了399元/平米的半包套餐。

　　盡管左暉表示家裝行業還有相當大的掙錢機會，并且他懷疑一些打著補貼旗號的裝修品牌是否真的在貼錢補貼客戶，但家裝行業的競爭激烈程度已經快速增加。

　　據眀源地產的一篇文章數據，從建筑裝飾行業上市房企財務數據來看，家裝毛利率約為14.24%~19.23%。相比之下萬科2015年上半年房地產業務毛利率為21.04%，要高于家裝行業的平均利潤水平。

　　但在左暉的考察樣本中，家裝企業上市公司的毛利率約為30%(和地產企業相當)，其中60%-70%是銷售成本，剩余的是凈利潤。

　　對利潤水平的預估，以及可以在交易效率、推廣、管控環節節約相當成本是萬科鏈家聯手進入家裝行業的主要誘因。左暉一再提到新業務的“交易效果”，即線上線下的消費體驗問題。

　　他在回答網易房產記者提問時說，“我們現在在北京有兩萬多名經紀人，每個經紀人都要為300套住宅提供服務，其中也包括裝修服務的方向，前提是萬科鏈家能夠給消費者提供一個更好的服務和對整個產業鏈加分的項目”。這意味著鏈家會拿出自有的渠道為家裝業務鋪路，但雙方的合作必須能夠抓住家裝行業質量安全這個痛點。

　　為了踐行左暉“慢即是快”的理念，萬科鏈家家裝在今年上線之后，每月的接單數量被控制在500套以內。劉肖開玩笑說這是“練手”，并歡迎媒體報名。

　　萬科鏈家家裝的對手們并非不知道質量安全這個行業痛點，但是在競爭日益激烈的行業內，如同早期的房地產行業，“野蠻生長”有其合理性，新進者往往會傾向于通過殺價的方式快速切割份額。

　　近幾年發展較快的家裝品牌，例如土巴兔、金螳螂不約而同選擇了打造O2O交易平臺的模式。土巴兔宣稱他們的報價比傳統模式的公司要低20%，他們通過砍掉業務員提成、項目監理費、公司推廣費，降低公司運營成本來達到低價。價格戰的效果也很明顯，土巴兔公布的數據顯示，其連續數年用戶訪問量增速超過 300%。

　　在規模增長的同時關注質量，不淪為價格戰的犧牲品，這是萬科鏈家的發力方向，也是考驗。

　　但因為有房地產業務的品牌優勢，房產和裝修又具有高關聯度，左暉認為，現在興起的互聯網裝修公司強調“輕”是錯誤的，家裝行業應該注重線下體驗，線下的部分甚至應該更“重”。這是萬科鏈家計劃尋求的一條差異化之路。

　　“重”就意味著需要在人工、質量監控方面投入更多。劉肖告訴網易房產，初期萬科鏈家家裝會對客戶進行補貼，萬科鏈家希望以質量取勝，在工人管理方面發揮萬科的長處。劉肖說萬科集團精裝修房屋施工有64項規范，裝修公司會以此為基礎來推行標準化施工。

　　但和萬科集團在新房業務方面有大量的同一戶型，以及事先可預測的裝修規模不同，B2C的家裝業務是很難標準化的，規模和耗材需要都難以準確預測，物流管控成本如何控制到最低也是難題之一，萬科在新房業務方面的管控優勢沒法照搬過來。

　　萬科鏈家裝飾有限公司總經理郭翀告訴記者，在家裝業務的合作中，雙方將推出單獨的線上平臺，在線下鏈家地產也將拿出既有的門店和經紀人資源來服務家裝公司，不過鏈家目前的態度是把家裝當作一項增值業務，不會給經紀人相應提成。 “我相信在裝修和產業鏈的服務上，未來可以提供很多的幫助”。左暉說。