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　　周末的時候，我在公司研究傳播生態。今天給大家分享的主題是：新的營銷環境之下，品牌應該怎么做?

01

做品牌，先看行業環境與企業基礎系統

　　前些日子，在服務洽談的時候，有一企業的老板問我懂不懂他們集團，我說我沒調研是不懂的，我懂這個行業大多數企業的營銷之痛，但個體的企業痛苦有多深要根據企業給出的數據來分析。

　　隨著流量紅利時代的退場，很多傳統的營銷方法好像沒有原來那么通行，廣告費花了卻不知道帶來了什么回報，這是眾多企業面臨的問題。很多老板自己身處行業與企業之中，是把自己的痛處看了一遍又一遍，甚至有時候揭開傷疤看了又縫合起來，不知道用什么藥。

　　作為品牌專業者，我知道品效不合一是巨痛，但卻無法體驗那么多巨大的浪費給老板帶來的傷疤到底有多痛(畢竟每個老板都在這上面各有痛楚)。我有我的專業，我的專業需要我是一個旁觀者，做到望聞問切，然后拿出一個可以解決問題的方案 —— 這個方案，應該給客戶最低預期保證，然后在執行過程中踏踏實實地去實現，讓客戶獲得超于預期的回報。

　　很多營銷者喜歡談“革命”，書籍也有危言聳聽的“革命”二字，仿佛這兩個字一寫，自己的東西就真能顛覆時代和改變命運。其實在今天的營銷領域，只有“進化”，別談“革命”，只有“融合”，別談“顛覆”。所有的營銷，如果不是基于當時當下所有綜合的問題而給出的系統解決方案，都是耍流氓。

　　而企業主也一定要記住，實現戰略的過程不需要全盤否定，而是在當下，在全面系統的評估基礎上，找到正確的方向，趨時求新，開放包容，堅決日常執行一些系統，走在正確的路上，不斷糾偏、改善和進化，并堅持一點一滴的創意。

　　大道恒美品牌管理在2016年創業，事實上創業之前的幾年時間，我個人一直在研究和尋找品牌的出路，而我們用品牌的方法，確實在B2B領域服務了很多企業，不少企業都成為了細分領域的佼佼者，坦誠講，這是我們互相信任之后得到的幸運。

　　書寫品牌個性，賦新品牌價值

02

品牌建設不是為了成為“網紅”，

而是深入企業發展的實質

　　我們在品牌咨詢過程中，很多企業的老板不自信，覺得某媒體不接受和報道他們的作品，他們的作品就不好了，我常常會告訴他們：設計的本質是要為客戶解決問題，客戶的認同應該遠遠比媒體的認同度要重要得多，基于很多現實而產生的解決方案，本就不應該是媒體喜好能決定其高下的，不要為了“網紅”效應而憂心忡忡。

　　擁有企業的商業戰略、業務核心和發展體系是一個品牌能夠自信的基礎。大道恒美致力于幫助客戶建立品牌的體系，也基于企業戰略核心與發展去做更多的服務。

　　如果是從無到有建立一座房子，我們可以從給品牌做基建開始，構筑特別堅實的地基、結構，然后才是一間一間的房子一層一層的立起來，地基越是堅實，房子越可能建得更高，甚至成為地標。

　　對于已然創建十幾年、二十幾年的成熟企業，在為企業作品牌更新的時候，我們和企業共同去尋找可以持續發展的業務核心，然后再與之共同建設這些業務核心的品牌基礎與發展形態。

　　不同的企業所要面對的目標是不一樣的，但對于大道恒美來說，我們并不是需要我們的客戶品牌成為“網紅”，而是要基于發展核心，成為越來越有力量、越來越有勢能的品牌。

　　品牌并不是讓企業變成網紅，而是深入企業戰略去創建發展體系和方法。如果讓我來回望我們在前面幾年的時間所服務的企業擁有什么共性，我可以很坦率地講，我們所服務的客戶成長性都非常高，而且在發展的過程中變得越來越有商業價值。

03

　　品牌不是“一點點”，而是系統工程

　　一個家具企業的老板跟我說以前用展覽的形式就可以招徠經銷商，但不知道為什么，最近幾年這種方式卻有難度。我問：除了產品之外，您還為這個產品品牌做了什么呢?他說他也做了品牌VI體系、品牌手冊，也參加展覽等這一系列的品牌工作。

　　事實上，“參加展覽”是市場行為，不僅僅是品牌工作，是為了讓企業發展而做的工作。我接觸廣告與品牌發展的時間，有意識地研究中國的傳播生態變化有19年的時間，見證紙質媒體與電視媒體的式微、互聯網的繁盛和自媒體時代的熱鬧，今天，5G時代所帶來的影響前所未有，微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網絡(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報紙等各類媒體的綜合。我以一個老品牌人的身份來看中國的整個傳播生態的變化，事實上我覺得在今天我們以2012年秋天來做一個分水嶺比較合理。

　　在2012年之前，我在任何一個企業做品牌，我覺得難度是不大的。因為2012年前，企業的傳播生態是中心化的，那時候品牌人營銷人最大的困難是沒有能力生產內容，只要在重視品牌和內容的企業，找到關鍵的傳播通路，這個企業十之八九是能夠出來的。在那之前，我只要有一個作品，就可以通過好的策劃與好的內容把這個事情做出來。

　　而之后，傳播環境變了，自媒體時代是“去中心化”，自媒體時代整個傳播環境交織成了星河狀，企業已難以像往常那樣，通過借助某個平臺的流量紅利實現創造粗放式的增長，對自有流量的精細化運營變成為了愈發重要的一項能力。

　　企業的內容也一直在進化，到今天，發展成了必須塑造與輸出企業的“個性與人格”，為了在同質化的競爭中脫穎而出，去做屬于自己的價值，強化理念、文化、性格、個性等各方面。如果你想你的品牌建設起來，不妨成為星河中一顆星球，更好一點，變得更大更中心一些，每一次的內容，都做得美麗一點，閃亮一點。

　　04

　　大品牌戰略的結構與系統

　　建筑設計行業知名的管理專家陳陽老師曾經在《白話設計公司管理》一書中提及設計公司管理的三角，非常強調品牌與營銷的價值，我個人曾經在很多的場合用到這個“三角”。

　　事實上，任何一間商業公司，事實上商業的本質就是“做出來，賣出去”，設計公司是服務型公司，核心是“賣出去，做出來” —— 營銷/品牌賣出去，設計(服務)做出來，管理為之提供各種保障。

　　大道恒美一貫強化大品牌戰略體系，大品牌戰略(Big Brand Strategy)，是將品牌提升到企業發展戰略層面的理念。從企業戰略層面規劃品牌，以全局思維建設品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業人才來管理品牌。在這個理論中，品牌策略服務于商業策略，推動企業發展與運營的各個方面。

　　B2B型設計企業大品牌戰略結構圖

　　在具體的服務中，大道恒美堅持長期主義，依據各自不同的品牌狀態，為客戶制定個性化的品牌戰略與行之有效的執行方案，從而全方位打造品牌聲譽與美譽度，助力其建立公共關系。在品牌系統這個界面，大道恒美堅持幫助企業梳理愿景、目標與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業務發展的企業，大道恒美幫助其梳理業務與產品，重點去做每一個業務/產品線的目標、市場、價值、特色、理論體系，并達成商業目標。

　　B2B型設計企業品牌力構建要點

　　B2B公司的品牌力建設有八大要點：明確的品牌戰略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、優秀的品牌內容、精準的資源配置、高效的品牌傳播和持續的品牌建設。在今天的營銷環境下，我幾乎給每一個大道恒美的客戶們都強化一個觀點：從流量思維到顧客價值思維。

　　真正的品牌建設及轉化，來自于你如何堅持為客戶創造了價值，這才是讓客戶認同和信任的基礎。同時，我們幫助企業構建一些東西，在浩瀚無垠的媒體星河中，讓企業變成其中一顆小星星。

　　那么我們的操作系統是什么呢?我們在具體的操作中，我們有這樣10個關鍵點：有愿景有目標、大戰略大主線、準確定位、堅實基礎、講究調性、內容為王、整合資源、控制節奏、關注細節和持續運營。

　　祝你擁有一個好品牌!

　　大道恒美品牌管理是植根于地產、設計與大家居領域，專注于品牌戰略與定位、品牌形象建設與管理、品牌營銷策劃的新型服務機構。我們以「大品牌戰略」體系為核心，以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播、創意性的品牌設計，為客戶樹立在行業中一流的品牌形象并持續增值。

　　以 “讓世界認識中國設計” 為初衷，我們致力于服務地產、設計與大家居領域。過去5年間，我們服務了50余企業品牌，助力并見證了多個企業從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實現 1—N 的增量。

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