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中裝協廚衛工程委員會秘書長胡亞南

　　《大數據下的廚衛消費行為趨勢研究報告》解析

　　互聯網時代下，如何重新構建企業的營銷流程，提升品牌競爭力，打造卓越的用戶體驗，這是每一個廚衛企業家需要認真思考的問題。互聯網思維和產品融合的關鍵就是用戶需求，如何滿足用戶需求是我們的首要任務，但是縱觀整個廚衛行業，我們僅僅發展了三十年的歷史，而且過去的三十年間，我們的錢還是比較好賺的，所以我們行業當中絕大多數企業并沒有形成做市場調研做用戶研究分析的習慣。但是在未來，在未來新常態經濟下在未來的互聯網時代中，這個問題值得在座的企業家思考。為此我們中裝協廚衛委，去年聯合北大市場和媒介研究中心，在全國范圍內進行了廚衛消費行為趨勢研究，并且形成了研究報告。

　　報告分為三方面的內容，第一篇是多樣化渠道下的消費決策。第二篇是互聯網環境下的決策與購買。第三篇是深度分析新生代受眾人群。

　　樣本分布

　　東北地區、中部地區、西部地區、東部地區

　　我們在全國范圍內進行了分析調研，其中三線城市，由于城鎮一體化的發展，我們認為三線城市是未來比較快的增長點，三線城市我們給予的關注度比較多。從年齡和性別來看，男女比例各占一半，年齡集中在25到45歲之間，研究過程當中，我們發現消費者購買一個產品的時候，往往分為四個階段，首先是需求確認，我要什么，其次是信息搜集，什么樣的東西好。再者是消費和渠道選擇，我通過什么樣的渠道購買什么產品，部分的消費者會把自己的購買和使用體驗進行評價反饋。

　　我們的客戶在哪里？研究當中，我們發現給子女住的新裝修的房子和出租用房更加重視廚房和衛生間的裝飾裝修，從裝修預算來看，九十平米到一百八十平米的房屋當中單面積的裝修預算最高，全國范圍內，華東地區不僅購買力強，而且裝修預算也是最高的。從細分的人群來看，一線城市是成熟消費者不差錢，而二三線城市是年輕消費者更加舍得花。

　　決定于消費者是否購買的鐵三角，我們非常熟悉，我們研究發現，就是這個鐵三角，分別就是質量品質、性能實用、價格。還有不同的消費者，特別是十三億人口國家，有一部分消費者就是求個性，這部分消費者，大部分云集在25歲到34歲年齡段，這部分消費者不介意價格，但是要求時尚和健康。還有一部分消費者，我們定義為求解放，這部分消費者云集在24歲到29歲，可能由于裝修預算不是很高，而且很忙。所以不關注品牌，但是比較關注實用性，最重要希望裝修省事。還有一部分消費者求智能，這部分消費者來自于家庭收入比較高的群體，這部分消費者不太介意價格，甚至對材質不太介意，比較關注產品的科技含量，而且非常關注卓越的用戶體驗。

　　剛才唐人老師和我們說，互聯網已經全面擁抱了我們，正在逐一的改變著我們的生活行為和消費方式。從目前來看，消費者在信息搜集的過程當中，基本上還是三足鼎立，人際關系渠道、傳統購買渠道、網絡渠道，只不過網絡渠道使用的比例逐年上升，而使用網絡渠道這部分人，搜索引擎是大家使用最高的工具。雖然說廣大的年輕消費者比較依賴于網絡的使用，而信息的鴻溝出現在哪里？45歲，45歲以后的消費者，明顯使用網絡的比例在下降，這是我們去年一年的研究成果，但是我們認為，今年我們再進行這方面的研究，隨著移動終端的普及，這個結果可能會發生變化。我們研究過程當中發現，高收入的女性比較容易成為網絡的依賴者，而高學歷的年輕消費者更容易成為網絡依賴者，這其中30到39歲的女性消費者更容易成為家裝產品的網購達人。調研的過程當中有四成的消費者表示，他們通過互聯網購買家裝產品，他們通過互聯網購買家裝產品的因素我們做了總結，有價格因素、質量因素、便捷因素、信息因素等等細致的分析。用渠道購買的消費者，圖省事，圖便宜。但是由于我們的建材還是一個比較特殊的品類，我們的售后包括我們的質量等等保障，消費者還是沒底，可能在未來的長期的時間段當中，線上線下還是要結合，我們線下的實體專賣店，還是要長期的存在，只不過存在方式會發生變化。

　　我和大家分享一下新生代受眾人群的例子，新生代方面，通過年齡的區分，另外是通過區域的區分，年齡的區分把80、90后定義為新生代消費群體。區域區分，我們把中小城市這部分消費者定義為新生態人群，80、90后這部分消費者，四成以上的80后消費者已經成為家裝產品購買的決策者，其中女性的比例上升。在裝修需求部分，80、90后人群一點不馬虎，而且要求比較高。他們對于廚房和衛生間的重視程度在研究當中發現，僅次于客廳和臥室，而且這部分人確實要求比較高，比如說廚房，他們對廚房的設施設備和環境關注度比較高。在衛浴空間，他們比較追求衛浴體驗，他們是享樂派。我身邊的朋友裝修的時候，本來很小，但是一定要裝一個浴缸，當時我很奇怪，我不用浴缸，但是他們說一定要有浴缸，一定要有衛浴體驗，他們比較追求。然后購買決策的時候，80、90后的孩子他們不盲目，他們購買之前，一定去網上查口碑比價再出手。我們看到80后比較看重產品的質量和實用性，90后看重口碑和用戶體驗。

　　從中小城市的人群的需求，我給大家舉一些例子，首先這部分人群的家裝需求比較基礎，對于一些新型的產品和智能化的產品，從目前來看，需求量并不高。其次這部分人群還是比較習慣于傳統的建材賣場，或者是人際關系的信息搜集。再者中小城市的受眾非常喜歡性價比，比較喜歡線下進行比價，還有中小城市的消費者調查當中表明他們更傾向于去實體的建材和專賣店購買，可能和他們的生活節奏相對比較慢，或者城市空間小有一定的關系。如果這部分消費群體選擇網購的話還是比較信賴大的網購平臺進行消費。

　　以上和大家簡短的做了分享，占報告的十分之一左右。工作開始之前，在座做品牌企業推廣的也做過調研，在此之前在行業內做了三輪調研，分別就企業關心的問題進行了收集，對這些問題進行針對性的研究，在我們的報告里也都有一些成果，其實剛才唐老師講，之前我和唐老師溝通，首先唐老師是來捧場的，其次唐老師一定要說真話。我們未來要進行大數據的輿情智庫的平臺建設，我們也希望在趨勢之下，我們能夠更多的團結我們行業業內外的相關專家，真正理性分析大數據和用戶需求，讓我們的行業和企業有一些有價值的東西，少走一些彎路，這些問題在報告中都有體現，這本報告在中裝協廚衛委的會員企業當中進行了推廣，五位會長單位給予了報告評價，他們確實給了我們秘書處的小伙伴一些鼓勵，我們會繼續努力，在此我和大家分享這些，我們確實希望通過行業的力量，節省大家的精力物力財力，讓我們更多的了解消費者，他們到底在哪里，他們到底需要什么，讓我們的推廣和決策少一些失誤，多一些準確性，謝謝各位！

　　第一篇 多樣化渠道下的消費決策

　　消費決策過程：

　　需求確認階段、信息搜集階段、消費與渠道決策、評價反饋階段

　　多樣化渠道下的消費決策

　　裝修房以新購新房，主要用于自己居住。從裝修房的房源看，57.4%為新購的新房裝修，二手房裝修占11.7%。

　　83.7%的消費者裝修住房用于自己居住。另外，11.3%的裝修為父母，2.3%裝修為子女，而1.6%的裝修用于出租。

　　給子女住和出租用房裝修更加重視廚衛空間。

　　新購的新房裝修重視客廳，而老房裝修重視臥室和衛生間/浴室。

　　90-180平米的房屋單位面積平均裝修花費最高。

　　大面積房“兩極分化”：高檔和低檔裝修比例均最高。東部沿海地區裝修花費更高，一線城市平均裝修花費18.48萬，二線16.04萬，三線12.89萬。

　　誰的裝修預算高？

　　一線城市成熟消費者“不差錢”，二三線城市年輕消費者“舍得花”

　　消費決策關鍵因素鐵三角：質量品質、性能/實用、價格

　　“求個性”者不介意花錢、花精力：25-34歲人群較多，更多追求時尚與健康。

　　“求解放”者不在乎個性，不注重品牌：25-29歲奮斗青年居多，裝修只求實實在在，夠輕松，夠省心。

　　“求智能”者不介意花精力，不關注材質，價格：多為中高收入人群，追求科技，注重體驗。

　　第二篇 網絡環境下的決策與購買

　　互聯網與移動互聯網全面介入人們生活：

　　主動獲取內容，“興趣”是核心。渠道變革：購物實體店將變成體驗店。家裝信息收集渠道傳統渠道、網絡渠道、人際渠道三足鼎立，網絡渠道最受歡迎。搜索引擎信息收集渠道在網絡渠道中“傲視群雄”，親戚/朋友、商場或家居建材城的“威脅”不容小覷。

　　年輕用戶偏愛網絡渠道對于只使用單一渠道的用戶，年輕用戶中只通過網絡渠道獲取家裝信息的用戶比例更高，而中老年中只依賴傳統渠道獲取信息的用戶比例更高。整體上用戶年齡越大，只使用傳統渠道的用戶比例更高，45歲以后的中老年比例陡增。

　　對于網絡+傳統渠道同時使用獲取信息的用戶，40歲以前用戶比例較穩定，40歲以后比例逐漸下降。整體上年輕用戶更加依賴傳統渠道和網絡渠道的互補使用。

　　高收入的女性群體對網絡信息渠道的依賴更深，高學歷的青年群體更容易成為網絡渠道依賴者。30-39歲群體和女性消費者成為家裝產品網購達人的可能性更高。四成裝修消費者會通過網絡購買家裝產品，對他們而言，購物網站和網上專賣店是主要購買渠道。

　　消費者選擇網絡購買廚房衛浴類家裝產品的原因

　　價格因素、質量因素、便捷因素是三個最重要原因。網購家裝產品：圖便宜、圖比價還圖省事兒；不愿網購家裝：愁售后、愁質量保障。

　　第三篇 深度解析新生代受眾特征

　　新生代

　　1、新生代裝修群體基本特征

　　新生代在裝修中是積極的參與決定者和意見提供者，有40.3%的新生代消費者已經成為了主要決定者，其中80后有42.2%的人是負責人， 40.6%是參與決定者，意見提供者比例最少為17.2%，可見，隨著年齡的增長，越來越多的新生代成為主要決定者， 90后因為年齡和經歷尚少，目前多數是意見提供者。

　　新生代中女性決策者比例上升

　　80后中女性決策者的占比雖然仍低于同齡男性，但與男性決策者占比的差距小于非新生代中女性決策者與男性決策者的占比差距，90后中女性決策者占比高于同齡男性占比，可見，隨著時代的發展，女性越來越多的掌握決策權。

　　2、新生代裝修群體的裝修需求

　　所住房屋價格相對更高，裝修檔次和裝修預算更高。

　　市場價格7000元/平米以上的房子中，有52.2%是新生代自己住的，而市場價格7000元/平米以下的房子中，只有47.8%是新生代自己住，可見，新生代所住房子價格相對更高；

　　對比新生代和非新生代的平均裝修預算，新生代的平均裝修預算是15.9萬元，比非新生代的平均裝修預算14.6萬元高出1.3萬元。

　　廚房里“煙要無火要旺”，衛生間里的享樂派，更追求洗浴體驗。

　　新生代群體在廚房裝修時更重視做飯過程中的油煙處理。

　　新生代與非新生代人群比較，對于水槽、櫥柜等清洗、整理類產品的重視程度相對低。新生代在衛生間上的裝修需求與非新生代需求相似，但新生代在對于提高生活質量的產品浴缸、淋浴房和暖風等高于非新生代，而非新生代對于馬桶這樣基礎設備的重視程度高于新生代。裝修設計需要更多參與感，除了基本需求外，更關注提升生活品質的廚衛新品類。

　　新生代對自己的房子有更多個性化需求，更喜歡自己通過網絡查資料，學習DIY裝修，需要更多參與感，相對較少依賴設計師。

　　3、新生代裝修群體的購買決策特征

　　喜歡多方比較快速決策，逛店不盲目，逛前先查價。

　　48.5%的新生代的決策時間不到一周，比非新生代相對更短，在購買決策的過程中，16.2%的新生代納入5個以上待購買產品進行選擇，非新生代有13.2%的人會納入5個以上待購買產品考慮。

　　新生代更喜歡在逛店前先查價格，理性比價。

　　了解口碑方法：90后讀專業文章，80后看用戶評價

　　90后更看重口碑和使用體驗， 80后更看重質量及實用性。

　　中小城市

　　1、中小城市裝修需求特征中小城市家裝消費者為降低預算更傾向自己設計

　　中小城市群體比起大城市群體，更喜歡自己設計，不請設計師的主要原因是認為設計師太貴，期望降低這部分開支。

　　2、中小城市消費者的信息搜集特征中小城市裝修者更依賴人際和傳統信息渠道；收入、學歷雙高人群更喜歡通過互聯網搜集信息；大學和碩士學歷群體、中青年群體且家庭月收入越高，通過線上獲取裝修信息的可能性越高。

　　3、中小城市消費者的購買決策特征中小城市裝修者更重視性價比，更愛線下比價

　　81.7%的中小城市裝修者，只要性價比合適就會愿意購買產品，會等到降價或特價再買的人也比大城市多。

　　在選購的過程中，中小城市群體納入待購范圍的產品數量多控制在3-4個以內，總體納入待購范圍的產品較大城市少。

　　中小城市的裝修群體主要仍通過線下方式去比較產品價格，也更愿意通過身邊親友和線下家居店去比價。

　　質量和性能是最終決定中小城市裝修者是否購買的重要因素。

　　4、中小城市消費者的購買渠道特征中小城市消費者更偏好家具建材城和實體店渠道。天貓、淘寶在中小城市家裝網購市場的占有率最高；中小城市繼續網購家裝產品者，以年輕群體為主，隨者年齡增加，網購者的家庭月收入越來越低，高收入的高齡群體不愛使用網絡購買家裝產品。