近日，東鵬家居全球啟動儀式暨戰略合作簽約大會在廣東佛山舉行。以瓷磚起家的建材品牌東鵬正式宣布推出一站式綠色家居模式，進軍整體家居市場。

　　東鵬作為國內知名的建陶品牌，試圖用平臺化模式打造東鵬家居這一整體家居品牌，未來平臺化與品牌化的分歧如何解決，是“魚與熊掌兼得”還是“兩頭不靠岸”？

　　從制造向精裝修運營轉型

　　“將來，買房之后你只需要拿鑰匙就可以住進去了，我們甚至會連拖鞋都為你準備好。”東鵬家居總經理吳曉春表示，“我們不是裝修公司，而是整體精裝運營商，將全面考慮室內空間使用功能以及精裝部品選材的整體家居解決方案。”

　　吳曉春特別強調了東鵬家居的兩大特點：一站式和個性化。所謂“一站式”，是包括人工、基材、主材、軟裝、家具、家電總共六大類的集體采購；所謂“個性化”，是指東鵬家居將個性裝修樣式制作成一個標準菜單，消費者可以任意選擇搭配。

　　“從賣瓷磚到賣空間再到賣整體解決方案”，這是東鵬董事長何新明為東鵬規劃的轉型升級戰略。早在東鵬家居尚處于規劃論證階段時，何新明就曾率先對外公布了這個“三級跳”發展戰略。

　　這個戰略的核心是東鵬要實現從以生產制造為主到以提供整體家居服務為主的轉型升級。何新明表示：“到時候，東鵬將成為一個提供設計、采購、裝飾一條龍服務的裝飾材料和裝飾服務的整合者。相應的，東鵬也就從一個以制造為主的企業轉型為一個以提供服務為主的企業，從家裝材料品牌轉型為綜合的整體家居品牌。”

　　對于東鵬家居，何新明可以說是寄予了厚望的，稱之為東鵬未來最重要的業務增長點。根據東鵬家居的規劃，到2025年，東鵬家居要“達成千億產值，成就綠色家居第一品牌”。

　　而據參與東鵬家居內部招商會議的人士透露，吳曉春給“千億產值”設定的具體目標是：到2025年，東鵬家居要實現銷售收入3000億元。

　　渠道碎片化的難題

　　據了解，東鵬家居在正式推出之前，就已經在市場上試水，先后為佛山三水的山水龍盤、四川廣安智慧新城等50多個樓盤項目提供整體精裝設計與工程施工服務。

　　從這些項目中不難看出，東鵬家居現有的客戶群體主要集中在三四線區域的中小開發商。這與東鵬近年來一直努力推進的渠道下沉策略步調基本一致。東鵬家居提供的資料顯示，東鵬的旗艦店在北方開到縣級市場，在南方開到鎮級市場，網絡覆蓋全國90%以上的縣市區域。

　　實際上，對于東鵬這樣的傳統建材品牌來說，當前遇到的最大挑戰就是渠道碎片化。“傳統經銷商渠道是一塊，工程項目渠道是一塊，家裝公司渠道是一塊，電商渠道是一塊，還有各種團購、展銷會……傳統意義上的渠道管理體系面臨著巨大的碎片化挑戰。”一位東鵬內部人士說。

　　東鵬家居的成立，讓東鵬原有的渠道又多了一層顧慮：如果某個區域東鵬家居的經銷商和東鵬瓷磚、潔具的經銷商不是同一個投資人，這二者之間的關系又將如何協調？東鵬家居的解決策略是在渠道上采用面向東鵬現有經銷商開放。

　　而在業內人士看來，如果東鵬家居能實現與東鵬現有渠道一體化，對解決碎片化問題不無益處。東鵬家居通過與開發商合作搞精裝修，對于東鵬的瓷磚、潔具來說，相當于成規模地將銷售環節前置，這樣就可以在一定程度上減少后端銷售過程中容易出現的客戶零散化和渠道碎片化的問題。

　　品牌化與平臺化的悖論

　　據了解，東鵬家居并非東鵬的獨資子公司，其合資對象就是出任東鵬家居副董事長的易建華，而他的另一個身份是全友家私廣西辦事處總經理。

　　通過這種幾乎完全獨立于東鵬之外的體系安排，何新明想傳達的是東鵬家居將是一個“獨立平臺”，不局限于東鵬現有利益格局之內。何新明曾表示，在東鵬家居這個平臺上，包括瓷磚、潔具等產品的供應商，都可以不局限于東鵬自身，其他競爭品牌同樣可以參與進來，完全開放。

　　正是為了彰顯這種開放性，東鵬家居特別在啟動儀式上安排了戰略合作簽約環節，與方太、顧家、喜臨門、格力、富安娜、聯塑、全友、芝華仕等30家供應商代表簽訂了戰略合作協議。

　　但由此衍生的一大邏輯悖論是：東鵬家居一方面要做獨立平臺，另一方面卻又冠上了“東鵬”這個專屬性非常強的品牌。那么，東鵬整體家居究竟是要走平臺化的道路，還是要走品牌化的道路？

　　據了解，在推出東鵬家居這個品牌前，東鵬內部的爭論非常激烈。最終，贊成者的意見占了上風。在他們看來，整體家居作為新生事物，需要借助東鵬這個品牌來開拓市場，如果市場做不起來，獨立平臺也就更無從談起了。

　　但由此帶來的副作用也是顯而易見的。多家相關企業負責人均表示，就算東鵬家居的平臺是完全開放的，他們也不會進入東鵬家居的供應商體系。一家瓷磚企業的負責人更是直言：“我們的瓷磚鋪下去又看不見LOGO，出了問題說我們的東西不好，做得好了又給他們東鵬品牌貼金。這種傻事誰愿意做？”