又是歲末年初。回望剛剛過去的2024年，我們發現，不管是世界經濟還是我們身邊的建材家居行業，不確定性在悄然蔓延。我們看到，在全球性經濟周期大趨勢、房地產調整、消費趨勢改變等影響下，建材家居企業正面臨諸多挑戰，很多企業正經歷著轉型和內卷的煎熬；我們同時也看到，在不確定性的迷霧中，很多建材家居企業正摸索著前行，實施“多品牌”戰略、開展數智化實踐、布局適老家居等，努力探尋破局的力量。
路雖遠行則將至，事雖難做則必成。今天，我們梳理評點2024年的行業關鍵詞，回望身后那一個個深深淺淺探索的腳印，就是為了堅定發展信心，凝聚正能量，更好地面向未來。既然艱難的2024年都已經走過來了，那么就無需彷徨，面向2025年，繼續奮勇前行。
關鍵詞一：節能降碳
2024年，節能降碳實踐在建材行業刮起“綠色”風暴。2024年3月，國務院辦公廳轉發國家發展改革委、住房城鄉建設部《加快推動建筑領域節能降碳工作方案》（以下簡稱《工作方案》）的通知，其中，就支持綠色建材推廣應用專門提出，加快推進綠色建材產品認證和應用推廣，鼓勵各地區結合實際建立綠色建材采信應用數據庫。5月，國家發展改革委等部門聯合印發《水泥行業節能降碳專項行動計劃》，對深入挖掘水泥行業節能降碳潛力相關工作作出部署。11月，中國生態環境部應對氣候變化司司長夏應顯在北京舉行的新聞發布會上表示，正積極推動將鋼鐵、水泥、鋁冶煉三個行業，納入到全國碳排放權交易市場，加快建成更加有效、更有活力、更具國際影響力的碳市場。
評點
建材領域作為能源消耗和碳排放大戶，是影響“雙碳”戰略目標實現的主陣地之一。面對日益嚴峻的環境挑戰，節能減排已成為行業同仁共同的責任。其中，水泥行業作為建筑產業的基礎原材料行業，其綠色發展不僅關系到行業的長遠未來，更是對環境保護的一份責任。在這一新的歷史時期，實現“雙碳”目標應該成為水泥人不可推卸的歷史使命。中國水泥協會會長高登榜曾經指出，在踐行雙碳使命的同時，廣大水泥企業要將環保壓力轉化為綠色動力，推動企業在轉型發展中實現新的突破；行業要將企業的發展與構建人類命運共同體的理念緊密結合，實現更深層次的互利共贏，助力水泥行業實現更高質量的可持續發展。
關鍵詞二：“內卷式”競爭
2024年的建材家居行業可以說是“卷”字當頭。涂料行業很“卷”，不少企業為了追求短期利益，盲目跟風，“凈味”涂料滿天飛，導致產品同質化嚴重。陶瓷行業也很“卷”，2024年以來，在毫無章法、低價搶單的惡性競爭下，許多陶瓷品類的價格大幅下跌，各種超低價、更低價層出不窮，9塊多錢一片的800毫米×800毫米拋釉磚，4多塊錢一片的中板……一度令眾多陶企寒氣陡生。一些陶瓷人調侃“如果換算成公斤為單位對比，許多的低價瓷磚，已經比白菜價還低了”。家居定制企業也“卷”，許多頭部企業展開“搶商大戰”，從降低加盟門檻開始，不約而同推出了“開店僅需100平方米，30萬元投資”的招商政策，加盟費甚至低至“零門檻”。
?評點
市場經濟鼓勵競爭，“內卷”并非全是壞事，良性競爭，往往能夠帶來行業進步，促進企業創新發展，提高生產效率。但是，當良性競爭演變成惡性“內卷”時，給行業帶來的就是泥沙俱下式的負面影響。“內卷式”惡性競爭“卷”到最后，沒有贏家，只有扭曲的行業生態及企業發展觀。從當前的瓷磚制造成本與企業實際售價來看，顯而易見的是，2024年大量陶企將處于“難賺錢”甚至“不賺錢”狀態。行業“內卷”的根本原因在于，整個行業在供應鏈、產品模式和目標客群上都存在同質化的情況。所以，要避免“內卷式”惡性競爭，就不能“卷價格”，而是打好“工藝戰”“價值戰”，堅持產品的個性化、差異化；同時要堅定發展信心，“大企業要有格局，小企業要有底線”，共同構建良性競爭生態。
關鍵詞三：數智轉型
2024年，數智化轉型成為行業熱詞。2024年1月，工業和信息化部、國家發展改革委、財政部等部委聯合印發《原材料工業數字化轉型工作方案（2024—2026年）》，就建材行業數字化轉型提出了深化數字化技術應用、優化數字化發展基礎、推動數字化生態建設等“重點任務”。4月，家裝、家居行業第一部全面研究企業數字化轉型、智能家居應用發展的研究成果——《2024住宅產業數智化應用發展研究報告》正式發布。在中國制造向中國“智”造轉變的大趨勢下，頭部建材家居企業也在不斷進行智能化實踐：TATA木門在河南蘭考建立智能工廠，實現高效的定制化生產；德爾地板與中科蘇研院深化多項合作，持續提升數智化水平；海螺集團成功孵化出以海博智能科技公司為代表的多家人工智能和數字產業公司；九牧集團首創5G智能燈塔工廠、5G智能零碳工廠，將5G技術開創性地應用到廚衛領域；酷家樂、三維家、生境科技等工具類產品企業，推出了可以隨意快速生成效果圖的人工智能工具……
評點
大數據、云計算、人工智能的煥新發展，正在引領人類歷史上的一場技術革命，各行各業都掀起了數字化轉型的浪潮。市場表明，當前我國家裝家居行業已步入了存量時代，激烈的競爭環境促使越來越多的品牌踏上數字化轉型之路，同時消費者對家居產品的需求愈發多元化、個性化，也需要借助數字化手段去實現。數字化成為家裝家居行業轉型升級、降本增效的重要抓手。住宅裝飾裝修產業的數智化與其他大多數產業最核心的區別，在于它是一項圍繞著人類居住空間的，以人類需求為優先的，具有場景化特點的產業。所以，建材家居企業要積極做到與時俱進，使用大數據、云計算等數字化工具，努力實現流程再造，在提升企業的總體效率的同時，努力去滿足人民對美好生活的向往。
?
近兩年來，建材家居門店的關停閉店，早已不是新鮮事。據公開資料顯示，2024上半年，紅星美凱龍關閉8家商場，居然之家上半年關閉加盟家居賣場14家。如果說龍頭賣場關店，更多是為了優化布局，調整運營效益，那么一些區域龍頭賣場閉店，則是直面消費需求減少的無奈之舉。2024年7月，廣州CBD珠江新城賽馬場內的馬會家居停業撤場；8月，香江家居福田商場正式停止營業；10月，柳州西環裝飾建材市場經營權將被拍賣，但無人報名……2024年以來，不少知名家居品牌的加盟店都曾傳出跑路、閉店等消息：2024年10月，志邦整家定制柳州門店暫停營業，龍發裝飾成都總店突然關閉；去年4月以來，黑龍江、遼寧、福建莆田等多家歐派門店關閉，疑似破產跑路。
?評點
對于家居行業這一輪“閉店潮”，一個重要原因是資金鏈問題。受地產行業調整影響，家居行業陷入了低迷期，部分企業先前盲目追求市場份額和規模擴張，加之受大宗工程客戶拖欠貨款影響，一旦市場風向轉變，部分企業的資金鏈較為薄弱，就會影響企業運營。此外，實體經營的“新難題”還在于當代消費者的消費理念、審美趨勢正在持續迭代。隨著消費者習慣的演變，新零售模式的多樣化玩法正在不斷挑戰傳統的實體經濟和電商經濟，實體門店不僅要進行變革，還需要根據市場的變化持續進行創新。未來十年的實體店可能不是以前的形態了，也不是現在的形態了。但不管是什么樣的形態，重要的是擁抱每個階段的消費習慣與潮流，才能“活得好”。
關鍵詞五：消費補貼
2024年，為落實國家支持家居家電類消費品以舊換新決策部署，各地紛紛出臺配套消費補貼政策，尤其是2024下半年以來，消費補貼活動被推向高潮。建材家居企業態度上高度認可，行動上積極參與，市場回暖明顯：東鵬控股追加政企雙重補貼，推出“煥新輕奢家，補貼1?1疊加”的優惠政策，從佛山數據來看，東鵬在2024年節慶期間零售門店的客單值提升約50%；箭牌家居表示，消費補貼對于該公司產品銷售結構的改善、智能馬桶滲透率的提升都將產生了積極影響；成都富森美依托以舊換新和消費券活動，疊加公司賣場營銷活動，零售端客流和訂單均有明顯增加。上海出臺了加力支持綠色智能家電家居消費補貼政策實施細則后，在政策實施期間，累計發放補貼金額達11.65億元，各平臺合力帶動家電家居產品消費額突破100億元。
評點
以舊換新消費補貼政策對行業的正面影響是毋庸置疑的。首先是促進家居消費。家居以舊換新政策有望提振國內家居消費需求，促進家居消費市場破冰回暖；其次是有利于行業集中度提升。補貼政策對品牌及加盟商有參與門檻的審核要求，更利好頭部品牌及經銷商，行業競爭格局有望改善。第三是推動綠色低碳循環發展。通過以舊換新，促進了舊家居產品的回收和再利用，減少了資源浪費和環境污染，推動了綠色低碳循環經濟的發展。從長期看，通過補貼等方式拉動消費，也有利于促進生產型企業加大對先進技術的使用，加快傳統產品的轉型升級，進而推動制造業升級，形成生產與消費良性互動。
關鍵詞六：“多品牌”戰略
最近幾年，不少家居家電企業紛紛啟動“多品牌”戰略，試圖挖掘出符合市場趨勢、引領消費需求的新品類，提前占領消費者心智，并孵化企業的新增長曲線。比如海爾衍生了卡薩帝、Leader等高端品牌和全球首個場景品牌“三翼鳥”；歐派旗下有“歐鉑尼”“歐鉑麗”“鉑尼思”“miform”“歐圖”；索菲亞開發了“司米”“華鶴”“米蘭納”；慕思推出了“慕思沙發”“V6家居”“思麗德賽”等。此外，近年來陶瓷、廚衛、門窗等企業也開始積極孵化“二胎”“三胎”。比如夢百合推出定制品牌“榀至”，進軍全屋大家居；皇派門窗推出高定品牌“歐哲門窗”；方太推出智慧全屋高端定制品牌“FotileStyle”等。
評點
建材家居企業拼生“二胎”，子品牌撬動大增量，想法是好的。但需要指出的是，“多品牌”要成功孵化出“果實”，或許還要面對多方面的挑戰。一方面，當下的市場競爭更為激烈，不同品類的市場格局早已形成，一些熱門品類也擠滿了競爭對手。如果企業實力不足，在跨界拓展的同時也很容易被市場反噬，與其“大步急進”，不如“小步快跑”；另一方面，當前的消費需求較以往有了較大變化，性價比、高效率以及服務質量成為了消費者最關注的點。因此，相較于盲目“推新”，或許跟上市場節奏更重要。從單品邁向全品類，是企業做大做強的必由之路，但在這個過程中，如何平衡不同品牌的資源管理和投入程度，也是建材家居企業的必修課。
關鍵詞七：高管變動
2024年，家居企業更換高管的新聞屢屢見諸媒體。2023年“美的系”宣布收購顧家家居股份后，2024年9月顧江生已辭任公司董事長等職務，具有美的集團和盈峰集團雙重履歷的鄺廣雄出任新一任董事長；曾經一度處于風口浪尖上的箭牌家居，也突然曝出公司財務總監彭小內離職的消息，據悉，其原定任期至2025年12月，卻在任期未滿的背景下辭職；同樣，因天津子公司停產風波引發關注的皮阿諾，其副總裁王兆科官宣離職，公司兩位董事李文軒和麥廣田也在近期辭去相關職位；還有“接棒交班”帶來的調整，比如蒙娜麗莎蕭華卸任集團董事長，由蕭禮標接任……據不完全統計，截至2024年前三季度，家居行業已經有知名家居企業的上百位高管出現職位變動。
?評點
通常來說，高管離職最常見的解釋是“個人原因”或“不作說明”。但無論是哪一種理由，家居企業更換高管最核心的原因，依然是行業加速調整給企業所帶來的壓力。首先，隨著家居行業競爭加劇，企業也被卷入了“內卷漩渦”，一旦業績落后，它們在品牌流量、供應鏈話語權就可能落于下風。這種焦慮迫使企業開始想方設法搶訂單、搶資源，而更換高管則成為企業改善業績的“寄望”。其次，對于家居圈的職業經理人而言，挑戰也意味著機會，他們也希望通過更換工作環境來驗證自己的實力。高管變動頻繁的背后，凸顯的是家居行業“轉型戰”的艱難，這其中，要自我調整的不僅是家居企業，還包括家居人才，大家都要重新適應新市場、新渠道和新產品。
關鍵詞八：跨界投資
近年來，建材家居企業通過成立新公司涉足跨界業務的案例越來越多。大部分企業傾向于嘗試跟主業相關的領域跨界，比如索菲亞出資500萬元成立生活用品公司，頂固集創出資成立嘉興頂盛集創家居有限公司等。也有通過投資上游產業來賦能現有業務的，比如金牌家居成為鯤鷺人工智能研究院持股15%的戰略股東，希望通過人工智能技術進一步優化產品研發與方案設計，實現制造端和運營端的降本增效。還有企業在下游跨界新的業務領域，比如慕思在全國已開設9家以“定制健康睡眠”為主題的慕思睡眠酒店。另外，除了這些跟家居企業主營業務相關的嘗試之外，也有部分企業選擇跨界完全陌生的領域，比如2024年9月，格力電器投資成立含充電樁銷售業務的新能源公司。
評點
近年來，隨著家居行業開始進入存量市場，家居企業的生存壓力進一步加大，才會更迫切地想尋找新的增量市場。但是，跨界仍需謹慎。首先，中小企業不要盲目跟風?？缃缤彩瞧髽I實力的直觀體現，只有當一個企業在主業做精做強的時候，才會有充足的品牌、資金實力來發展“副業”，對于中小企業來說，與其盲目擴張，不如做好區域精細化運營。其次，機遇與風險往往是并存的。家居企業在跨界時也要做好風險管理，必要時也可以通過聯盟合作等方式來探路，待經驗、模式更成熟時再加大投資?？傮w來說，跨界一事其實并無對錯，終歸需要時間才能給出答案。但無論如何，企業練好自身內功，量力而行才是應對市場調整期的最佳姿態。
關鍵詞九：企業“更名潮”
近幾年，在家居行業經常會看到一些熟悉的“新面孔”。它們并不是新品牌或新企業，只不過是家居企業主動更換了公司名稱或證券簡稱。概括來看有三種情況：第一種情況，是企業已經開拓出新業務，更換新名字也讓品牌更“名副其實”，比如“金牌廚柜”更名為“金牌家居”，“曲美家具”更名為“曲美家居”，“索菲亞衣柜”更名為“索菲亞”，“海鷗衛浴”更名為“海鷗住工”等。第二種情況，是企業希望聚焦新的業務方向，比如“恒康家居”更名為“夢百合”，“奧普家居”更名為“奧普科技”，“慕容家居”更名為“皇庭智家控股有限公司”等，背后也反映了家居行業對科技、智能等新技術的重視；第三種情況，則是企業控股股東出現變更，或企業架構出現調整，比如在TCL家電收購了奧馬電器之后，近期“奧馬電器”正式更名為“TCL智家”。
評點
事實上，家居企業主動更名是常見的事情，但近段時間以來，家居行業迎來了較為密集的“更名潮”，這或許也意味著不少家居企業走到了企業發展的“十字路口”，正在調整方向重新出發。但也有企業的更名決策來得無甚依據，甚至被外界質疑只是為了蹭風口。比如近年來人工智能成為爆發式風口，不少企業業務范圍不夠“智能”，卻硬是通過更名往智能方向靠攏。“更名”對家居企業而言，到底是改名換姓再出發，還是只是新瓶裝舊酒呢？或者能夠“改命”呢？實話實說，能否為公司帶來新的業務增量，不能只看企業名字，關鍵還要看公司如何突破原有業務的發展瓶頸。
關鍵詞十：適老家居
隨著我國步入老齡化社會，適老家居市場成為新的風口。近年來，我國相關政府部門圍繞適老化產業推出了不少政策：2020年國家發改委等出臺《關于加快實施老年人居家適老化改造工程的指導意見》；2022年國務院出臺《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》；2024年9月，市場監管總局（國家標準委）批準發布《適老家具 通用技術要求》國家標準……一些地方政府更是以真金白銀來助力適老化家具發展：在“以舊換新”政策的支持下，上海、寧夏、甘肅等地都對適老家具投入了“換新補貼”，其中，上海有15類適老化產品首次被列入補貼范圍；北京60周歲及以上戶籍老年人家庭購置適老化改造相關目錄的物品和材料可享受補貼，每戶最高可補貼5000元；常州60周歲及以上的常住老年人可自愿申請適老化改造，每戶最高可補貼3000元……
?評點
據國家統計局公布的數據顯示，截至2023年底，我國60歲及以上老年人口達2.97億，占總人口比重達21.1%，已經步入中度老齡化社會。人口結構的變化催生了新的市場機遇，目前國內居家養老的比例遠超90%，如何打造與之匹配的適老家具就成為了未來的剛需。另外，隨著房地產轉向“存量更新運營”的新階段，一批老舊房屋也需要進行改造換新。有調查顯示，近六成老年人所住房子建成時間在2000年以前，房齡超過20年，未來如果要繼續居住，就必須進行加裝電梯、扶手等適老化改造。因此，符合當前人口年齡結構和政策風口的適老家居市場，或將會成為新的爭奪焦點。可以預見的是，未來的家居行業將會進一步聚焦于“服務能力”，如何滿足消費者的多樣化需求，如何幫助泛家居空間“換新”，將會成為入局適老家居企業決勝市場的關鍵點。
京公網安備11010602004695號