伴隨著墻面裝飾產業的發展以及消費需求的升級，人們徹底告別大白墻時代，墻面裝飾行業邁入了最為繁盛的百花爭艷時代。

　　根據相關統計數據，在中國，壁紙使用率不到10%。

　　伴隨著墻面裝飾產業的發展以及消費需求的升級，人們徹底告別大白墻時代，墻面裝飾行業邁入了最為繁盛的百花爭艷時代，以涂料、墻紙、墻布、硅藻泥為代表的各類墻面裝飾材料業開啟了終端大比拼。讓人意想不到的是，在此過程中，有著數十年積累的墻紙，最終竟然敗給了亮相市場不到10年的墻布，從2016年開始產量和銷量持續大幅下滑。

　　分析人士指出，墻面裝飾材料行業出現“布進紙退”現象的根源是多方面的，并非是因為墻紙的品類局限性，歸根究底與我國墻紙行業固有亂象密不可分。產能過剩引發的惡性價格競爭，使得墻紙行業遭遇利潤冰點;缺乏原創設計和無底線抄襲，導致的“劣幣”驅逐“良幣”，并最終導致整個產業鏈崩壞;缺乏品牌思維和行業誠信，終端消費市場沒有得到長效培育……墻紙的衰落，不僅折射出了一個細分產業的亂象，同時也折射出了整個泛家居產業的轉型升級困境。

　　市場現狀

　　墻紙產能消化主要依靠外銷市場

　　16世紀，最早的墻紙作品出現在法國，為手工繪制的墻紙。1978年，第一卷國產墻紙在北京建塑廠誕生。從20世紀80年代末開始，大批的墻紙企業開始涌現，并在廣東、浙江、江蘇和湖北形成了多個產業集群。需求端和制造端的同步崛起，讓中國僅用了10余年時間便躍升為全球第一大墻紙生產國。然而，就在整個墻紙行業希冀著中國成為世界第一大墻紙消費國之時，墻布行業崛起了。

　　對于墻布行業而言，2011年是一個標志性的年份。這一年，第一塊刺繡墻布誕生。同年，如今的墻布行業第一品牌領繡誕生。自此之后，以可羅雅、愛漫時、紅旗為代表的一大批墻布品牌如雨后春筍般涌現出來，并在終端不斷蠶食墻紙市場。2016年，墻布行業在迎來產品力、制造力大提升的同時，在與墻紙的終端對抗中也逐步建立了優勢地位。

　　據統計，2018年中國墻紙產量為13.21億平方米，同比降低26.5%，墻布產量為10.8億平方米，同比增長53.8%。銷量方面，截至2018年中國墻紙銷量為8.17億平方米，同比降低24.2%，2018年中國墻布銷量為7.28億平方米，同比增長72.9%。

　　另據相關機構預測，2020年中國墻布銷量預計將上行至12.33億平方米左右，中國墻紙銷量則將萎縮至7.21億平方米。根據業內人士的預估，上述一系列數據意味著超過半數的墻紙企業已經倒閉或者瀕臨倒閉。另據相關機構的統計，成立于上世紀80年代初的200來家墻紙企業，生存到今天的只有10余家了。反觀墻布行業，過去5年整個行業正以超過30%增速高速增長。

　　南都記者此前調研走訪長三角、珠三角墻面裝飾材料行業的過程中了解到，面對墻布市場的崛起，不少墻紙企業已經開始轉產墻布。與此同時，現有的墻紙產能消化，主要依靠出口外銷，內銷市場則主要以工程類渠道為主，真正用墻紙單品類打通過經銷商或者專賣店發力C端市場的企業正變得越來越少。考慮到近期國外新冠肺炎疫情勢頭洶涌，出口通路可能會受影響，不少墻紙企業眼下更加憂心忡忡。

　　深度剖析

　　產能過剩與產品同質化，導致行業利潤降至冰點

　　從經營墻紙進口到轉型墻紙OEM，再到轉行做墻布，現任愛漫時墻布總經理王鑫海親歷了“布進紙退“的全過程。在王鑫海看來，由于家居建材行業是一個低頻、高專業度的市場，因此在終端市場其實一直是靠商家引導消費者，而不是靠消費者來引導商家。換言之，墻紙之所以會出現被墻布取代的趨勢，并不是消費者更喜歡墻布而不喜歡墻紙，而是因為經銷商和導購更愿意推薦消費者買墻布，而不是買墻紙。因為墻紙的利潤率太低，低到讓經銷商沒法支撐店面成本和人力成本。

　　分析人士指出，墻紙行業利潤之所以會遭遇冰點，主要是有兩個原因：產能過剩與惡性競爭。

　　根據中國建筑裝飾裝修協會墻紙墻布分會發布的有關數據，《2016中國墻紙墻布行業數據報告》顯示，2016年國內墻紙供應總量為3.28億卷，產能為15億卷，有近百家企業今年處于半停半產狀態，墻紙產能嚴重過剩。

　　2018年我國墻紙行業產能為15億卷，而年供應量不足3.5億卷，行業內產能過剩十分嚴重。與此同時，企業間產品同質化、低價化競爭問題嚴重，帶來了行業盈利能力的明顯下滑。“哪個產品賺錢，大家就一窩蜂去做、去抄襲哪個產品，導致產品同質化非常嚴重。不知情的客戶，不懂個中差別，只盯著便宜的買，劣幣驅逐良幣。慢慢地，整個行業的目標開始‘怎么把產品做得越來越好’變成了‘怎么把產品做得越來越便宜’。”在王鑫海看來，資本的本質是逐利，當墻紙遭遇利潤冰點，作為一個新興品類且有著更高利潤空間的墻布便成為了替代墻紙的首選。

　　另據領繡墻布產品研發設計總監周興瑜介紹，由于墻紙行業相對比較成熟，早在2011年左右便顯現出了明顯的價值感瓶頸。當基于花色和底布的創新，無法讓墻紙變得更值錢時，這位原本年薪百萬的墻紙設計大咖果斷跳槽去了墻布行業。因為相比墻紙，墻布擁有更多可以通過設計提升價值感的維度，讓他這樣的設計師擁有足夠的發揮空間。在周興瑜看來，結合了布藝和墻紙行業優勢的墻布行業，可以進行基于工藝的創新，也可以進行基于面料的創新，因此價值感十足，不僅可以在終端可以賣出較好的價錢，同時也可以讓整個產業鏈都能維持較好的利潤空間。

　　缺乏市場培育、品牌投入和渠道運營

　　綜合南都記者對眾多墻紙、墻布企業的走訪，導致墻紙行業終端大潰敗的主因無疑是產能過剩和產品同質化，但對照國外市場和整個泛家居產業的其他家居建材品類，墻紙的衰落依然還有別的原因可尋。

　　根據相關統計數據，歐美壁紙的使用率在50%以上，日韓在98%以上，而中國基本只在大城市使用，且使用率只是近10%。個中原因，除了歷史積累，還有很重要的一點——在墻紙行業中國高速發展的20年時間中，國內的墻紙廠家把主要精力放在追趕先進國家生產水平，以及打造或者追趕市場“爆款產品”上，忽視了市場的培育和開發。截至目前，雖然國內墻紙企業在規模和實力上都已經超過日本和韓國的一些大廠家，但國內大多消費者對現階段國內壁紙的優良品種和無污染性還缺乏認識，對早期壁紙的低價和低質卻記憶猶新。

　　由于墻紙企業在品牌宣傳層面的意識和經驗嚴重不足，導致目前我們國內有影響力的墻紙品牌以B端工廠品牌居多，真正有影響力的C端品牌少。相較之下，墻布企業雖然成立時間相對較晚，但無論是品牌意識還是渠道運營意識都更強。從2017年開始，以領繡、可羅雅、愛漫時為代表的墻布企業在大力推進品牌化的同時，還斥巨資簽約了品牌代言人。

　　在渠道運營上，墻紙行業和窗簾行業一樣，渠道“招而不管”是一種常態。一些大的墻紙企業合作的分銷商可能有上萬個，但是產生的銷量可能還不如擁有200-300個專賣店的墻布企業多。與此同時，領軍的墻布企業，還在通過直播培訓、整店輸出以及工程渠道開拓等方式，為終端專賣店賦能。

　　透過現象看本質。墻面裝飾材料行業“布進紙退”得背后，夾雜著市場洗牌、產業升級和品類迭代，對于其他“不尊重原創設計”和延續“跑馬圈地”式擴張策略的細分家居產業而言，如果“劣幣驅逐良幣”的現象得不到遏制，最終很有可能也會和墻紙行業一樣逐漸從繁盛走向蕭條。