伴隨著墻面裝飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)需求的升級(jí)，人們徹底告別大白墻時(shí)代，墻面裝飾行業(yè)邁入了最為繁盛的百花爭艷時(shí)代。

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在中國，壁紙使用率不到10%。

　　伴隨著墻面裝飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)需求的升級(jí)，人們徹底告別大白墻時(shí)代，墻面裝飾行業(yè)邁入了最為繁盛的百花爭艷時(shí)代，以涂料、墻紙、墻布、硅藻泥為代表的各類墻面裝飾材料業(yè)開啟了終端大比拼。讓人意想不到的是，在此過程中，有著數(shù)十年積累的墻紙，最終竟然敗給了亮相市場不到10年的墻布，從2016年開始產(chǎn)量和銷量持續(xù)大幅下滑。

　　分析人士指出，墻面裝飾材料行業(yè)出現(xiàn)“布進(jìn)紙退”現(xiàn)象的根源是多方面的，并非是因?yàn)閴埖钠奉惥窒扌裕瑲w根究底與我國墻紙行業(yè)固有亂象密不可分。產(chǎn)能過剩引發(fā)的惡性價(jià)格競爭，使得墻紙行業(yè)遭遇利潤冰點(diǎn);缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)和無底線抄襲，導(dǎo)致的“劣幣”驅(qū)逐“良幣”，并最終導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈崩壞;缺乏品牌思維和行業(yè)誠信，終端消費(fèi)市場沒有得到長效培育……墻紙的衰落，不僅折射出了一個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的亂象，同時(shí)也折射出了整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)困境。

　　市場現(xiàn)狀

　　墻紙產(chǎn)能消化主要依靠外銷市場

　　16世紀(jì)，最早的墻紙作品出現(xiàn)在法國，為手工繪制的墻紙。1978年，第一卷國產(chǎn)墻紙?jiān)诒本┙ㄋ軓S誕生。從20世紀(jì)80年代末開始，大批的墻紙企業(yè)開始涌現(xiàn)，并在廣東、浙江、江蘇和湖北形成了多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。需求端和制造端的同步崛起，讓中國僅用了10余年時(shí)間便躍升為全球第一大墻紙生產(chǎn)國。然而，就在整個(gè)墻紙行業(yè)希冀著中國成為世界第一大墻紙消費(fèi)國之時(shí)，墻布行業(yè)崛起了。

　　對(duì)于墻布行業(yè)而言，2011年是一個(gè)標(biāo)志性的年份。這一年，第一塊刺繡墻布誕生。同年，如今的墻布行業(yè)第一品牌領(lǐng)繡誕生。自此之后，以可羅雅、愛漫時(shí)、紅旗為代表的一大批墻布品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，并在終端不斷蠶食墻紙市場。2016年，墻布行業(yè)在迎來產(chǎn)品力、制造力大提升的同時(shí)，在與墻紙的終端對(duì)抗中也逐步建立了優(yōu)勢地位。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國墻紙產(chǎn)量為13.21億平方米，同比降低26.5%，墻布產(chǎn)量為10.8億平方米，同比增長53.8%。銷量方面，截至2018年中國墻紙銷量為8.17億平方米，同比降低24.2%，2018年中國墻布銷量為7.28億平方米，同比增長72.9%。

　　另據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年中國墻布銷量預(yù)計(jì)將上行至12.33億平方米左右，中國墻紙銷量則將萎縮至7.21億平方米。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的預(yù)估，上述一系列數(shù)據(jù)意味著超過半數(shù)的墻紙企業(yè)已經(jīng)倒閉或者瀕臨倒閉。另據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，成立于上世紀(jì)80年代初的200來家墻紙企業(yè)，生存到今天的只有10余家了。反觀墻布行業(yè)，過去5年整個(gè)行業(yè)正以超過30%增速高速增長。

　　南都記者此前調(diào)研走訪長三角、珠三角墻面裝飾材料行業(yè)的過程中了解到，面對(duì)墻布市場的崛起，不少墻紙企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)產(chǎn)墻布。與此同時(shí)，現(xiàn)有的墻紙產(chǎn)能消化，主要依靠出口外銷，內(nèi)銷市場則主要以工程類渠道為主，真正用墻紙單品類打通過經(jīng)銷商或者專賣店發(fā)力C端市場的企業(yè)正變得越來越少。考慮到近期國外新冠肺炎疫情勢頭洶涌，出口通路可能會(huì)受影響，不少墻紙企業(yè)眼下更加憂心忡忡。

　　深度剖析

　　產(chǎn)能過剩與產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致行業(yè)利潤降至冰點(diǎn)

　　從經(jīng)營墻紙進(jìn)口到轉(zhuǎn)型墻紙OEM，再到轉(zhuǎn)行做墻布，現(xiàn)任愛漫時(shí)墻布總經(jīng)理王鑫海親歷了“布進(jìn)紙退“的全過程。在王鑫海看來，由于家居建材行業(yè)是一個(gè)低頻、高專業(yè)度的市場，因此在終端市場其實(shí)一直是靠商家引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是靠消費(fèi)者來引導(dǎo)商家。換言之，墻紙之所以會(huì)出現(xiàn)被墻布取代的趨勢，并不是消費(fèi)者更喜歡墻布而不喜歡墻紙，而是因?yàn)榻?jīng)銷商和導(dǎo)購更愿意推薦消費(fèi)者買墻布，而不是買墻紙。因?yàn)閴埖睦麧櫬侍停偷阶尳?jīng)銷商沒法支撐店面成本和人力成本。

　　分析人士指出，墻紙行業(yè)利潤之所以會(huì)遭遇冰點(diǎn)，主要是有兩個(gè)原因：產(chǎn)能過剩與惡性競爭。

　　根據(jù)中國建筑裝飾裝修協(xié)會(huì)墻紙墻布分會(huì)發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)，《2016中國墻紙墻布行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年國內(nèi)墻紙供應(yīng)總量為3.28億卷，產(chǎn)能為15億卷，有近百家企業(yè)今年處于半停半產(chǎn)狀態(tài)，墻紙產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。

　　2018年我國墻紙行業(yè)產(chǎn)能為15億卷，而年供應(yīng)量不足3.5億卷，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過剩十分嚴(yán)重。與此同時(shí)，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)化競爭問題嚴(yán)重，帶來了行業(yè)盈利能力的明顯下滑。“哪個(gè)產(chǎn)品賺錢，大家就一窩蜂去做、去抄襲哪個(gè)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。不知情的客戶，不懂個(gè)中差別，只盯著便宜的買，劣幣驅(qū)逐良幣。慢慢地，整個(gè)行業(yè)的目標(biāo)開始‘怎么把產(chǎn)品做得越來越好’變成了‘怎么把產(chǎn)品做得越來越便宜’。”在王鑫海看來，資本的本質(zhì)是逐利，當(dāng)墻紙?jiān)庥隼麧櫛c(diǎn)，作為一個(gè)新興品類且有著更高利潤空間的墻布便成為了替代墻紙的首選。

　　另據(jù)領(lǐng)繡墻布產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)總監(jiān)周興瑜介紹，由于墻紙行業(yè)相對(duì)比較成熟，早在2011年左右便顯現(xiàn)出了明顯的價(jià)值感瓶頸。當(dāng)基于花色和底布的創(chuàng)新，無法讓墻紙變得更值錢時(shí)，這位原本年薪百萬的墻紙?jiān)O(shè)計(jì)大咖果斷跳槽去了墻布行業(yè)。因?yàn)橄啾葔垼瑝Σ紦碛懈嗫梢酝ㄟ^設(shè)計(jì)提升價(jià)值感的維度，讓他這樣的設(shè)計(jì)師擁有足夠的發(fā)揮空間。在周興瑜看來，結(jié)合了布藝和墻紙行業(yè)優(yōu)勢的墻布行業(yè)，可以進(jìn)行基于工藝的創(chuàng)新，也可以進(jìn)行基于面料的創(chuàng)新，因此價(jià)值感十足，不僅可以在終端可以賣出較好的價(jià)錢，同時(shí)也可以讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都能維持較好的利潤空間。

　　缺乏市場培育、品牌投入和渠道運(yùn)營

　　綜合南都記者對(duì)眾多墻紙、墻布企業(yè)的走訪，導(dǎo)致墻紙行業(yè)終端大潰敗的主因無疑是產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化，但對(duì)照國外市場和整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè)的其他家居建材品類，墻紙的衰落依然還有別的原因可尋。

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，歐美壁紙的使用率在50%以上，日韓在98%以上，而中國基本只在大城市使用，且使用率只是近10%。個(gè)中原因，除了歷史積累，還有很重要的一點(diǎn)——在墻紙行業(yè)中國高速發(fā)展的20年時(shí)間中，國內(nèi)的墻紙廠家把主要精力放在追趕先進(jìn)國家生產(chǎn)水平，以及打造或者追趕市場“爆款產(chǎn)品”上，忽視了市場的培育和開發(fā)。截至目前，雖然國內(nèi)墻紙企業(yè)在規(guī)模和實(shí)力上都已經(jīng)超過日本和韓國的一些大廠家，但國內(nèi)大多消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)階段國內(nèi)壁紙的優(yōu)良品種和無污染性還缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)早期壁紙的低價(jià)和低質(zhì)卻記憶猶新。

　　由于墻紙企業(yè)在品牌宣傳層面的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，導(dǎo)致目前我們國內(nèi)有影響力的墻紙品牌以B端工廠品牌居多，真正有影響力的C端品牌少。相較之下，墻布企業(yè)雖然成立時(shí)間相對(duì)較晚，但無論是品牌意識(shí)還是渠道運(yùn)營意識(shí)都更強(qiáng)。從2017年開始，以領(lǐng)繡、可羅雅、愛漫時(shí)為代表的墻布企業(yè)在大力推進(jìn)品牌化的同時(shí)，還斥巨資簽約了品牌代言人。

　　在渠道運(yùn)營上，墻紙行業(yè)和窗簾行業(yè)一樣，渠道“招而不管”是一種常態(tài)。一些大的墻紙企業(yè)合作的分銷商可能有上萬個(gè)，但是產(chǎn)生的銷量可能還不如擁有200-300個(gè)專賣店的墻布企業(yè)多。與此同時(shí)，領(lǐng)軍的墻布企業(yè)，還在通過直播培訓(xùn)、整店輸出以及工程渠道開拓等方式，為終端專賣店賦能。

　　透過現(xiàn)象看本質(zhì)。墻面裝飾材料行業(yè)“布進(jìn)紙退”得背后，夾雜著市場洗牌、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品類迭代，對(duì)于其他“不尊重原創(chuàng)設(shè)計(jì)”和延續(xù)“跑馬圈地”式擴(kuò)張策略的細(xì)分家居產(chǎn)業(yè)而言，如果“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象得不到遏制，最終很有可能也會(huì)和墻紙行業(yè)一樣逐漸從繁盛走向蕭條。