價格戰是一個負和游戲。通過價格手段獲取市場份額損害的是長期收益,除非降低的價格能夠被提高的成本效益抵消。所以，陷于價格戰的公司在泥濘中無能為力，任憑越來越挑剔的消費者擺布。從長遠來看，沒有一方會贏。

　　怎樣避免價格戰?

　　下一個問題是，怎樣才能避免價格戰?首先，公司戰略重點要從銷售導向轉變為市場營銷導向。當公司的某個產品失掉市場份額時，價格不是首先需要考慮的。公司需要考慮是否在產品本身，市場推廣和分銷策略等方面投入足夠的力量來教育消費者。換句話說，不要隨時準備降價而不是從市場營銷角度來提高消費者意愿支付能力。

　　其次，從銷售導向轉入差異化策略導向。在一個成熟市場，消費者需求愈加分化;通過差異化產品和歧視性定價能夠獲得額外的價格溢價。差異化策略可以在許多方面體現，包括性能，質量，便利性，服務，技術創新，新產品導入，付款條件，售后服務等等。從價格競爭到差異化競爭，公司會從用類似的價格把類似的產品銷售給類似的消費者轉變成為用不同的歧視性價格把差異化的產品銷售給不同細分市場的消費者。作為結果，競爭被淡化，更多的不同質的產品被提供給消費者，公司利潤也相應提高。

　　第三，不要將你的競爭者置于死地，應該學習怎樣和他們共同生存。對利潤的期望總是帶來競爭。在價格戰中被置于死地的競爭者被迫低價出售資產給新進入的競爭者，從而使得這些新的競爭者變得愈加具有競爭和侵略性。所以，不要糾纏于價格戰，和競爭者共同生存并學習怎樣和他們有效的外交式溝通是明智的。例如，當競爭者降價時發給競爭者一個另其信服的信號表示你要降到相同的價格，這樣就會阻止對手降價-任何有理性的競爭者都會意識到發起價格戰不會得到額外的市場占有率。實際上，當公司轉入差異化競爭時，有競爭者是個很好的事情。因為競爭者會服務于不同的細分市場，從而使公司產品對目標市場更具吸引力。

　　第四，建設品牌資產。通過品牌管理建立品牌知名度和品牌忠誠度，發出質量信號，并使消費者聯想品牌形象。品牌管理還可以使競爭者了解你們正在服務哪些細分市場，從而避免競爭惡化。

　　總的來說，價格戰有害是不爭的事實，但是短期效益導向的管理層很難做出努力去避免價格戰。解決這個問題首先需要大量的市場調研(研究消費者異質性)，建立起市場信息系統(了解競爭者動向)，疏通溝通渠道(與競爭者有效溝通)，并建設品牌資產(保護已有公司價值)。為走出價格戰的泥潭，管理層應該為了長期的健康收益而愿意放棄短期的市場份額，在短期內承擔風險從而建立長期的可持續性優勢，并且犧牲小部分效益來取得價格方面的領導地位以建立有序的價格競爭。外國公司在價格戰的理解方面領先中國公司數十年，中國的企業一定要迎頭趕上，在外國企業競爭洶涌進入中國市場之前更多的理解價格，產品差異化和品牌建設。