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　　6月30日，大道恒美與羊城設計聯盟組織了一場有關《建筑設計公司的品牌建設》的分享，朱美樂女士在此次演講中，對大道恒美一貫主張的「大品牌戰略」體系進行了深度解讀，這也是2020年大道恒美品牌研究中心對于「大品牌戰略」體系之緣起與迭代的首度公開發布。

　　大道恒美×羊城設計聯盟 廣州分享會現場

　　以下為演講內容實錄(有刪減)：

　　大家好，我是大道恒美朱美樂，這14年一直在地產與設計領域做品牌，在地產設計領域服務了近30個企業，我個人曾經服務的公司是易居中國、SED新西林景觀、畢路德與LASDCASA再造。后來帶著團隊服務包括集艾設計、布魯盟設計、則靈藝術、ENJOYDESIGN、李益中空間設計等眾多知名地產設計企業。我們今天的主題是《新營銷環境，中國設計企業的品牌建設》，我會帶著大家回顧一下這些年來營銷環境的變化和企業品牌運營基于環境變化應有的策略與運營方法。

　　企業品牌的價值

　　這是2019年中國最佳品牌榜的一部分，大家可以看看，如果我們一定要用一句話來講完品牌的價值，我們可以總結為：企業經營的核心成果是品牌，品牌是企業一切外在形象的集合。

　　事實上，無論一間企業有無在做品牌建設和運營，當你開了一間公司，這間公司從擁有名字開始就開啟了“品牌”之路。如果你沒有任何品牌建設，企業的創辦人、產品/服務、員工成為了輸出品牌價值的載體，這個時候靠“口碑”傳播，口碑越好，生意越興隆，企業活下來的機會越大。所以，無論你承認還是不承認“品牌”，在企業建設中都是客觀存在的。只是很多重視品牌建設的企業在不斷建設中獲得了品牌資產的不斷積累，不重視品牌建設的企業(或許也是不知道品牌建設)的企業，他們不知道品牌的價值也失去了運用品牌價值去實現企業商業目標的機會，在時代發展的洪流中漸漸不知所蹤。

　　那么，品牌到底有什么價值?全球最大廣告傳播集團WPP創辦人史蒂芬金談及品牌價值，他是這樣說的：“工廠生產產品，顧客購買品牌。產品可以被競爭對手復制，品牌卻是獨一無二的。產品可以很快過時，成功的品牌卻可以經久不衰。”

　　仔細想想，這句話說得挺對的。舉個簡單的例子，這個市場上有無數的酒，但最為著名的是茅臺，無數的好茶，但被收藏的是老班章，無數的包包，但一包難求的是愛馬仕，很多的咖啡店，但人們耳熟能詳的是星巴克。這幾個案例都說明了品牌可以帶來價格錨定點與支撐力，實現利潤，帶來認同與信仰，并讓商品成為“硬通貨”，品牌，賦予了產品附加值。

　　這里我們要談到一個關鍵詞——品牌資產，“品牌資產”一詞的關鍵在于資產，它更多是經濟學上的含義，和其他易于理解的有形資產一樣，品牌是一種無形資產。除了本身具有經濟價值(可以估值)之外，還可以為其帶來穩定的超額收益，是企業創造經濟價值不可缺少的一種資源。

　　忠誠度指標

　　1. 價格優勢

　　2. 滿意度和忠誠度

　　感知力量與領導力指標

　　3. 感知質量

　　4. 領導力與流行性

　　聯想差異化指標

　　5. 可感知的價值

　　6. 品牌個性

　　7. 組織聯想

　　意識指標

　　8. 品牌意識

　　市場行為指標

　　9. 市場份額

　　10. 市場價格和分銷渠道覆蓋面

　　我們在商業環境中討論品牌資產的價值，我首先認為一個品牌要有社會與文化價值，要輸出文化、觀點，形成影響力;其次，基于企業本身，品牌可以賦予產品/服務有一些商業價值的東西，包括：客戶體驗、滿意度、客戶認同與忠誠度、銷售額與利潤增長、溢價能力、市場與渠道覆蓋、市場份額的占有率，甚至，擁有品牌的企業更容易在供應商層面擁有話語權;更高層面上，我們認為會形成企業在行業中的領導力，會幫助企業形成新的發展方向的驅動力，也會幫助企業在融資與股市方面獲得更大利益與價值。

　　品牌營銷環境的生長與生態

　　中國改革開放迄今只有41年，品牌發展也只有41年，所以品牌這個概念，在中國眾多的企業看來是一個新事物。當然，中國設計行業的興起與發展不超過25年，頭部設計企業開始有意識創建品牌，大約是從2005年開始，到今天，發展不過16年。我在B2B領域的品牌建設方面鉆研了14年，有一些感悟，也分享給大家。

　　AdMaster&秒針系統《2020中國社交及內容營銷趨勢》

　　2020年微信月活躍用戶超12.025億，微信公眾號超2000萬 ;2020年1月，今日頭條日活用戶3.2682億，2019年，頭條創作者全年共發布內容4.5億條;2020年春季報告，抖音用戶規模達5.18億，日活用戶4億+，月人均使用時長為28.5小時。我把這些數據分享給大家，我想告訴大家，媒體產業總是在影響著企業傳播的方式。事實上，我們的企業品牌建設，必須關注宏觀的環境，并在其中去找到適用于我們的高效方法。

　　從90年代到現在，我們經歷了媒介變化，從電視時代到電腦時代到智能手機時代，再到今天的5G時代，人們的接收工具與場景都變化了，5G時代所帶來的影響前所未有，今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網絡(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報紙等各類媒體的綜合，時代快到很多企業還沒有抓住前一波浪潮，新的浪潮已經來臨。

　　這個星期一中午，我吃飯20分鐘的時間，回到微信公眾號后臺，發現微信后臺變了!很多變化與變革，都在某一個時間靜悄悄地開始了，焦慮嗎?我們應該如何在這滾滾向前的洪流中、或者在這靜水深流中去看見并把握到那個“靜悄悄的時刻”給我們帶來的價值?我們應該怎么辦?傳播生態變成怎樣了?

　　我以一個老品牌人的身份來看中國的整個傳播生態的變化，事實上我覺得在今天我們以2012年秋天來做一個分水嶺比較合理。2012年前，企業的傳播生態是中心化的，而之后，是去中心化的星河狀。在這個巨大的網中，每個IP都在生產內容，每天行業內都有成百上千的內容呈現，每個人都能形成一個小小的網，人們接受的信息廣泛至極(多)卻又相對封閉(圈子局限，如朋友圈)，最好的辦法就是持續生產優質內容，并在圈層形成互動。

　　以此帶來的改變也是企業品牌內容的建設目標從“抵達”到“融合”，傳播方式從“單向輸出”到“互動融合 / 互利共生 ”。當然，企業的內容也是一直在進化，到今天，發展成了必須塑造與輸出企業的“個性與人格”，為了在同質化的競爭中失去價值，去做屬于自己的價值，強化理念、文化、性格、個性等各方面。如果你想你的品牌建設起來，不妨成為星河中一顆星球，更好一點，變得更大更中心一些，每一次的內容，都做得美麗一點，閃亮一點。

　　設計公司品牌管理現象與痛點

　　絕大部分建筑設計的領先企業獲得了行業紅利。但是，更多建筑設計企業的狀態是，很長一段時間，企業領導注重技術、管理、流程、服務和成本，對品牌價值的關注則是在后期才體現，在新環境下，多數中國企業正在了解品牌的價值與意義。

　　前些天我接觸到一個設計企業，他們早于集艾設計創辦，企業logo里有個GA(集艾設計G-Art)，老總給我看他們最早的名片，開玩笑地跟我說：“我們現在要啟動品牌工作，必須重新換名字了，不然會很尷尬，甚至別人覺得我們的名字是‘碰瓷’。”這個案例說明了什么呢?很多很多設計企業并不知道，品牌資產是一個真正需要從一開始就要占有和積累的東西，很多設計企業的老板認為初創企業不需要品牌，以至于失去很多發展機會。

　　我們曾經在一個家居與設計類主編群里做了一個調查，大家仔細想想自己認識的知名企業與個人，大家最后總結出的情況是，400多萬的建筑與室內設計師里，真正著名的設計師不超過200個，所以這個行業鮮少被行業、被公眾認知的設計師，鮮少銷售額過億的設計公司，市場趨于零散、產品服務同質化嚴重，競爭較為激烈，集中度較低。

　　事實上真正知名的、或年銷售額過億的設計公司都非常重視品牌，但這些大咖老總們幾乎不在公開場合談品牌和營銷，只談作品與設計理念，以至于許多設計師好像常常在學習，但總沒有學到商業的精髓，甚至有人認為品牌等同于炒作。

　　當然，也因為這個行業品牌建設的年輕與不重視，少有設計公司有品牌部，少有設計公司弄明白品牌部的職能和考評，少有設計公司擁有專業品牌人，少有品牌人成為設計公司合伙人，而真正專業的品牌人相當匱乏。

　　大品牌戰略與設計公司品牌建設關鍵點

　　關于《設計公司品牌建設的關鍵點》，在這個話題之前，我們先來講講設計公司品牌部的職能，這也是我們要講的核心理論「大品牌戰略」的基礎。

　　全球最大的設計公司Gensler的創辦人亞瑟甘斯勒說：“企業的每一位領導者必須扮演三種關鍵角色，即公司與品牌的守護者、支持者和捍衛者。”如果你的企業品牌建設得不好，企業領導首先反思一下，你有沒有做到這三個角色?品牌做不好的企業——企業不重視、目標不明確、戰略沒支持、人才不到位、內容不配合、資源很匱乏。也有老板說：“我很重視呀，我們還有品牌部。”可老板自己并不是一個品牌的領導者，也不懂如何去支持這個體系的管理與運營。

　　建筑設計行業知名的管理專家陳陽老師曾經在《白話設計公司管理》一書中提及設計公司管理的三角，非常強調品牌與營銷的價值，我個人曾經在很多的場合用到這個“三角”。任何一間商業公司，事實上商業的本質就是“做出來，賣出去”，設計公司是服務型公司，核心是“賣出去，做出來”——營銷/品牌賣出去，設計(服務)做出來，管理為之提供各種保障。

　　在設計公司，品牌部要思考與解決的問題包括但不限于：

　　1. 匹配市場戰略的品牌戰略是什么?

　　2. 如何進行品牌定位?

　　3. 如何構建品牌形象?

　　4. 如何從0到1，建立品牌知名度?

　　5. 如何從1到N，提升品牌美譽度?

　　6. 如何精準到達目標客戶?

　　7. 如何制造內容并傳播出去?

　　8. 媒體關系如何構建和維護?

　　9. 廣告預算如何分配和投放?

　　10. 公關與危機公關?

　　11. 怎樣提升公司內部員工的榮譽感?

　　大道恒美一貫強化大品牌戰略，什么是大品牌戰略，為什么會有大品牌戰略?大品牌戰略(Big Brand Strategy)，是將品牌提升到企業發展戰略層面的理念。從企業戰略層面規劃品牌，以全局思維建設品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業人才來管理品牌。

　　在這個理論中，品牌的功能從傳統的只配合營銷和宣傳活動的一部分、作為附屬的狀態上升為品牌策略，作為運營的中心原則之一，服務于企業商業策略，推動企業發展與運營。我曾經就職于易居中國品牌部，品牌部是直屬總經辦的智囊部門，是公司所有的對外發聲和形象建設的部門。品牌部要做一件事，可以尋求各個業務線的老總來支持，做到了大品牌戰略統籌，打破部門墻，從戰略角度統合資源。建筑設計領域中，把品牌作為戰略部門的為數不多，我所見到的，畢路德設計、歐博設計是這樣干的。

　　B2B型設計企業大品牌戰略結構圖

　　設計公司在真正去到品牌系統這個界面，一定要弄清楚企業的愿景、目標與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業務發展的設計公司，一定要弄清楚業務與產品，重點去做每一個業務/產品線的目標、市場、價值、產品特色、營銷口號和理論體系。在這，我提到了一個關鍵的要素——“理論體系”，設計是一個理性且系統的專業，并不僅僅是項目和作品這些事情，而是要輸出對行業與社會進步有價值的東西。

　　B2B型設計企業品牌力構建要點

　　B2B公司的品牌力建設有八大要點：明確的品牌戰略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、優秀的品牌內容、精準的資源配置、高效的品牌傳播和持續的品牌建設。在今天的營銷環境下，我幾乎給每一個大道恒美的客戶們都強化一個觀點：從流量思維到顧客價值思維。真正的品牌建設及轉化，來自于你如何堅持為客戶創造了價值，這才是讓客戶認同和信任的基礎。同時，我們幫助企業構建一些東西，在浩瀚無垠的媒體星河中，讓企業變成其中一顆小星星。

　　大道恒美B2B企業大品牌戰略模型笑臉圖

　　在大道恒美品牌管理公司，品牌的運營過程中，大品牌戰略的明確定義是：品牌是企業一切外在形象的集合，公司當下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

　　因為我們運營的是專業型設計公司，而且還不算大體量，一般不存在企業目標和品牌目標有特別大差異的情況，所以我們的品牌建設是圍繞公司戰略目標而展開，以更明確的戰略、定位、形象塑造來實現，整合資源實現品牌力。在大品牌戰略中，有幾個核心點必要說明：

　　? 無論是B2B還是B2C，看起來生意是公司對公司，本質上生意依然是人的生意。從公司到客戶之間，以人為主體，以服務/產品為媒介實現。

　　? 設計公司的品牌營銷，通常以公司為主體，以服務能力/產品力和品牌力為中心，實現市場占有。

　　? 企業要系統性地實現品牌建設，組建專業團隊與人才運營品牌。同時，一定要清晰認知，品牌并不是品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業外在表達和展現的全部，是一個公司的大事情。

　　? 以品牌力為中心，要求所有觸點，從理念到執行，知行合一，從而獲得客戶認同，得到客戶擁戴。

　　? 所有的資源，包括形成服務力/產品力的資源，比如核心人物、專業人才與技術、運營管理能力、完善的供應鏈體系、獲取投資融資等內容，都是品牌素材，包括品牌力本身。

　　現場答疑節選

　　朱美樂

　　我們從去年開始做品牌，但團隊做得挺吃力，一直是在一些點上使勁兒，感覺很受挫。”

　　在地產行業高速發展的前20年，許多服務商都算是好過的，品牌這件事僅有少數人在關注(當然關注的公司都發展得不錯)，當浪潮退去，許多創辦人或高層，才開始抱著試一試的態度關注公司的品牌建設。

　　事實上由于品牌長期缺席，許多公司都不知道品牌應該如何著手。在這件事情上，我覺得首先要解決的還是思維的問題。所有的成功，首先是思考方式的正確，方向的正確，然后才是執行的正確。創始人和高層是公司的領路人，也是首席的品牌官，只有義無反顧地支持，品牌運營這項工作才能堅持下去。

　　此外，在設計公司，極有可能管理層自己都在品牌這件事情上不特別專業，導航的方向錯誤，執行層在一個錯誤的方向上用力，幾次之后發現沒有效果，當然不敢放膽去做，也會感覺迷惘，做不出價值。建議自上而下先梳理商業目標，堅持公司商業策略與品牌策略的協同，明確目標，明確方向，在一個相對正確的道路上去研究體系的建設。

　　“我們公司老板要我們做非常獨特的品牌，要求我們在所有內容輸出上都用繁體字。”

　　品牌要獨特當然沒有錯，但創建一個品牌的品牌調性，不能“唐·吉訶德”，因為品牌并不是門面活兒。

　　品牌建設原則上要尊重商業規律，要研究客戶心理和行為習慣，獨特不是“自嗨”，也不能沉浸在自己的世界里無法自拔。如果你的所作所為和形象讓大家都看不明白，還談什么品牌運營和互動?如果你的內容策劃晦澀難懂，談什么溝通客戶，感動客戶?

　　品牌是為了打造公司正向的商業價值而存在，真正的核心，是要進入和占有客戶的心智，所以須讓更多的客戶懂得我們，不要設障設限。

　　中小型設計公司，在資金和項目還不夠的情況下，應該從哪些方面切入品牌建設?

　　我們說一個公司的CIS系統(企業形象識別系統)，包括MI(理念識別)，BI(行為識別)，VI(視覺識別)幾個部分，這個體系其實看起來是非常復雜的，初創型設計公司在品牌基礎建設過程中，我強調幾項呈現，包括：

　　1. 深刻挖掘公司的品牌故事，把創業初心、企業愿景、使命、理念等方面的東西梳理出來。

　　2. 有了第一個部分之后，可依據這些東西，進行品牌形象的設計，比如logo 和基本的VI應用，這會讓你的公司給人感受是專業的。

　　3. 要強調的是，一份簡潔大方的企業簡介PPT(PDF)是基本的營銷素材，當人們想要了解你，如果你拿不出更多其他的，這個就很好，定期更新，讓公司的簡介以最優的面貌呈現給客戶。

　　4. 建立公司的網站形象，PC端和手機端都應該要實現。

　　5. 規劃并建設微信公眾號、視頻號、微博、博客、今日頭條等，形成自媒體陣列，并做好長期運營計劃。

　　設計公司為什么要做定位?如何做好定位?

　　現代營銷學之父菲利普.科特勒說：“定位不僅僅是最具革命性的營銷觀念，而是戰略的核心。”我把做企業品牌整體體系視為寫論文，而定位，就是論點，其他所做的一切，都是在論證這個論點。今天，在地產室內設計這個領域，我們所服務過的企業，在房地產行業協會的服務商排名中前10強達6個之多，這都與定位和做出了“不同”有著莫大的關系。

　　我以一個例子來說明為什么企業需要定位，ENJOYDESIGN，我們于2018年7月進入其品牌建設工作，兩年的時間，我們見證了這家公司規模從100人生長到300人，其產值達到近3個億，成為地產設計業界的一匹黑馬。

　　當時我們剛剛進入的時候，在強化品牌特色方面，跟創辦人有些許爭議的地方，他認為這間公司當時的優勢是精裝設計，要走一條沒有特別多人在強調的路徑，但我認為這間公司的商業策略、發展定位與人才結構應該有一些更高的規劃，我希望在定義這間公司的時候，可以走更艱難但更有未來的一條路。事實證明，這條路沒有錯，有一次一個知名的開發公司的設計總跟我說：“ENJOYDESIGN跟我原來認識的那個差異很大，他們的創意真是太厲害了!”我認為真正產生重要作用的東西，第一來自于相對獨特的定位，第二關鍵是內容，內容演繹了他們的與眾不同，當然，我們也在每一年都為企業升級品牌服務方案，堅持持續運營。

　　至于設計公司如何做好定位這件事，基于我們的業務是專業服務型，我建議設計師首先了解自己：定義專業，明確品類，對接客戶需求;其次要了解行業：定義客戶，定義目標對手，定義對手;然后定義戰略核心——“我不同”，為“我不同”尋找依據;并且基于戰略核心，實施大品牌戰略，整合資源，持續經營。

　　強調一下，關于設計公司品牌定位，在今天，設計師已經幾乎不可能像十幾年前那樣去獨占一個風格了，真正能讓你有一個品牌占位的，一定是從文化和價值上去挖掘，風格是不能永續的，但精神和文化能。

　　“設計公司品牌與營銷的轉化關鍵點是什么?2B企業數字時代的內容創新要關注什么?”

　　首先，我要強調商業策略的明確與品牌定位的價值，這是在中國數十萬家設計公司能夠脫穎而出的關鍵。其次，內容可以把一個組織塑造成思想領袖，建立威望，呈現專業，創造價值，讓內容驅動客戶的行動。再次，體系化的建設與資源配置同樣重要。

　　我們以集艾設計為例，2016年5月我們開始進入集艾設計并接任其品牌打造的任務，當時集艾設計創業10年，公司規模已較大了，有80多人，公司的管理也已經形成了體系，主要訴求是讓更多的地產開發商認識他們。在服務的時間里，我們主要做兩件事：第一，把海派東方的概念提煉和運用到集艾設計的作品中;第二，在較短的時間內，讓大家認識了一個青年偶像——設計師黃全。兩年的運營之后，這間公司發展到300多人的規模，《美國室內設計雜志》全球百大室內設計師事務所(Top 100 Giants)(2019年2月2日公布)：集艾室內設計獲亞太地區第一，總榜全球第17，住宅類第7。2018年設計費6525.7萬美元，約4.4億人民幣。

　　布魯盟設計是我們陪伴了四年的一個知名設計公司，運營關鍵點在于我們對定位的堅持和內容壁壘的創建。而在則靈藝術，我想強調的是“顧客價值思維”的出發點、商業策略與品牌策略的統一、獨特的定位與品牌內容的堅持。

　　在這里，關于2B企業數字時代的內容創新，我說幾個關鍵點：

　　1. 堅持商業策略與品牌策略的協同性，堅持一個目標，一條主線，一個界面，一個界域。

　　2. 堅持從流量思維到顧客價值思維。內容為王，重要的是直擊客戶的心扉而不是構建“自嗨”的場景。

　　3. 品牌是你呈現什么，你獲得什么，一定要關注內容IP化運營，建立內容競爭壁壘。

　　4. 關注時機與節奏。把握好內容釋放的最佳時機，或讓事情事半功倍。

　　朱美樂

　　大道恒美品牌管理創辦人

　　設計領域品牌人

　　10余年來一直植根于地產與設計行業，專注于品牌戰略、品牌傳播、營銷管理和品牌設計。她擅長以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播，創意性的品牌設計，為客戶樹立在行業中一流的品牌形象并持續增值。個人曾就職于易居中國、SED新西林景觀、畢路德國際及LSDCASA。

　　2016年，以“讓世界認識中國設計”為初衷，朱美樂女士創辦大道恒美品牌管理公司，帶領著團隊堅持以價值服務為導向，服務眾多地產與設計類知名公司，如集艾設計、布魯盟室內設計、ENJOYDESIGN、則靈藝術、李益中空間設計等知名設計公司，助力并見證了多個設計公司從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實現1—N的增量。