過百億者尚且寥寥的家居行業(yè)，頭部玩家突然爭相喊起了千億目標。

    在2019全國經(jīng)銷商峰會的頒獎酒會上，東鵬控股董事長何新明在愿景欄里寫下“千億東鵬，世界級企業(yè)”；顧家家居經(jīng)銷商大會，顧家家居董事長顧江生發(fā)布顧家發(fā)展戰(zhàn)略——2028年，目標千億；TATA木門2019年會上，創(chuàng)始人吳晨曦以“趨勢”為主題演講，論證TATA過千億的必然性……一時間，“千億”成為家居企業(yè)的目標熱詞。

    北京商報記者分析發(fā)現(xiàn)，家居企業(yè)奔赴千億的道路，大多數(shù)選擇的是多元化，但家居多元化尚在探索之中，能否走通無法預料，而對于非標準化的家居行業(yè)而言，欲以專注博得千億市場，更為艱難。

    揮師千億

    越來越多的家居企業(yè)將眼光投向了千億。

    2019年1月10日晚，在全國經(jīng)銷商峰會頒獎酒會上，東鵬控股董事長何新明在愿景欄里寫下：“千億東鵬，世界級企業(yè)。”似乎忘了，2018年初東鵬發(fā)布的沖刺百億目標未果。根據(jù)東鵬控股2018年6月發(fā)布的招股說明書（申報稿），東鵬2017年總銷售額約為66億元。按照何新明的說法，東鵬2018年的整體業(yè)績，基本與上年持平，其中整裝業(yè)務有所增長。

    2019年1月6日，在TATA木門年會上，創(chuàng)始人吳晨曦以“趨勢”為主題演講，從行業(yè)品牌趨勢、市場消費趨勢和TATA的核心競爭力3個方面對TATA實現(xiàn)千億目標的可行性進行了論證，對員工與經(jīng)銷商進行了一場靈魂洗禮。

    2018年11月27日，在顧家經(jīng)銷商大會上，顧家家居董事長顧江生發(fā)布戰(zhàn)略：2028年，目標千億。配合千億目標的提出，顧江生喊出了“世界有宜家，中國有顧家”的口號，士氣大振。

    其實，東鵬、TATA木門、顧家并非率先喊出千億目標的企業(yè)。早在一年前，大自然就已經(jīng)劍指千億。2018年1月7日，在大自然全國經(jīng)銷商年會上，大自然董事局主席兼CEO佘學彬提出：2018年，大自然家居將打造完整的大家居產(chǎn)業(yè)鏈條，劍指千億家居戰(zhàn)略目標。

    成功撞線百億的歐派，在2018年2月7日歐派年會上也提出了千億目標——“一戰(zhàn)雄關(guān)，千億新巔峰”，雖然當時歐派的管理層和官方解讀都是“千億市值”，但在2018年成功突破百億大關(guān)之后，人們更愿意相信千億銷售額才是歐派的真正目標。

    道阻且難

    百億門檻尚且難邁，千億之巔如何攀登？

    大部分家居企業(yè)將目光投向了主業(yè)之外，選擇多元化的大家居路徑。

    比如何新明就提出實現(xiàn)千億目標，需要進入大家居或者新的材料領(lǐng)域。其實，早在2015年東鵬就開始了“大家居”的戰(zhàn)略布局，并計劃未來五年都將以“大家居”為戰(zhàn)略重心，但轉(zhuǎn)型頗為艱難。東鵬控股招股說明書（申報稿）顯示，2017年度，瓷磚與潔具依然是為東鵬控股貢獻營收的主力，其中，瓷磚占公司主營業(yè)務收入比例高達82.54%，潔具占15.86%，僅1.6%的營收來源于其他。

    大自然算得上是家居業(yè)探索“大家居”的元老，早在2011年底就開始布局多元化，將“家居一體化”視為戰(zhàn)略發(fā)展重心，并于2014年上半年正式宣布進軍大家居，將地板、木門、櫥柜三大產(chǎn)品作為發(fā)展重心，同時將“大自然地板”更名為“大自然家居”。但北京商報記者查詢大自然2018年9月21日發(fā)布的《2018年中期報告》時發(fā)現(xiàn)，截至2018年6月30日6個月內(nèi)，集團總收入12.92億元，較上年同期增長22%，其中，中國地板總收入為10.33億元，較上年同期增長41.8%。可見，多元化板塊乏力，地板仍是大自然的核心產(chǎn)品和增長動力。

    將千億目標寄托于還處于探索之中的多元化，看上去并不靠譜。經(jīng)常拿格力當榜樣的TATA木門，沖刺千億目標走的是另一條路徑——專注，“格力可以做到千億，木門為什么不可以？”TATA木門董事長縱瑞原反問。分析人士認為，這個邏輯看上去沒問題，但家電與家居核心的區(qū)別是標準化與非標準化，空調(diào)是標準化的產(chǎn)品，購買即可安裝，但木門需要設(shè)計、生產(chǎn)、安裝，程序復雜，想將非標準化的單品類做千億市場，在家居行業(yè)很難。

    無論是多元化的大家居之路，還是專注單一品類的專業(yè)化之路，要實現(xiàn)千億目標，都不容易。

    夢想可追

    千億之于家居企業(yè)，究竟是可以實現(xiàn)的小目標，還是鼓舞人心的大口號？

    “與其說千億是目標，更像是一個夢想，廠家通過夢想的植入，讓經(jīng)銷商堅定信念，跟著自己挺過艱難的凜冬。”一位從業(yè)十余年的資深家居人士犀利地指出，很多企業(yè)雖然喊出千億目標，但并未設(shè)立完成時間，即使設(shè)立時間，比如顧家家居的2028年，也是十年之后。

    但也有人認為，有夢想，并努力追求總有一天會實現(xiàn)。來自商務部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）及報告分析顯示，2018年全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額達9661.6億元，家居賣場銷售額已迫近萬億大關(guān)。即使家居流通巨頭居然之家2018年銷售額高達750億元，在近萬億市場中也仍然占比不足8%，細分各個品類，龍頭企業(yè)占比可能更少，真正的寡頭遠未形成，隨著市場上品牌集中度的進一步提升，龍頭企業(yè)業(yè)績呈幾何倍數(shù)增長也并非毫無可能。

    誰又能斷定相信“廣闊天地，大有可為”的顧江生，不會是第一個攀上千億之巔的人？