2018年，中國家居建材行業異常艱難。宏觀層面面臨國家精裝修政策調整下的市場變化，微觀層面面臨85后，90后消費者的需求變化；外部環境市場競爭激烈，企業內部沒有方向；可以說，所有的家居建材廠家和經銷商都在尋求出路。

    對于消費者而言。品牌廠家生產了產品，其擁有生產價值。渠道商將產品傳遞到消費者手里，渠道商擁有傳遞價值。傳統的層層批發渠道效率低下，被連鎖賣場PK掉，電商則進一步抹平了時間，空間的限制，效率更高。小米這個新物種，不僅擁有生產價值，還擁有傳遞價值。兩者疊加，讓消費者享受更有性價比的產品。這或許正是小米這個新物種獨特之處。

    家電行業如此，家居建材行業亦如此。

    紅星美凱龍，居然之家等連鎖賣場的興起，也成就了一批家居品牌。志邦櫥柜2009年從區域到全國擴張，提出彎道超車戰略。其中很重要的一點就是和紅星美凱龍簽訂戰略合作。

    2009年與紅星集團就中國家居第一品牌--紅星美凱龍的戰略合作意向達成一致，并正式簽署戰略合作協議。至此，志邦廚柜完成了“名牌捆綁品牌“的經營策略，成為紅星美凱龍A級戰略合作伙伴，此舉意味著志邦廚柜搶占全國優勢展廳資源策略達到一個新高，也是志邦廚柜品牌實力的見證。從而擁有了國內第一品牌家居A類展廳的選擇權，在優勢賣場、黃金展廳和經銷商之間架起了財富的橋梁，避免了經銷商有好品牌卻找不到好位置尷尬局面，一舉為有志于加盟志邦的優質客戶解決了后顧之憂。

    線下渠道紅利，線上也有紅利。美樂樂和林氏木業都是從淘寶天貓做起來的，歐睿宇邦和麗維家也是從淘寶做起來的。但是，今天線上，線下渠道成本高企，家居建材行業又到拐點。

    家居建材行業面臨的挑戰

    1、紅星、居然要干啥？

    2017年財報數據顯示，紅星美凱龍實現收入109.59億元，同比增長16.14%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為40.78億元，同比增長20.04%。財報顯示，截至2017年12月31日，公司在國內29個省、直轄市、自治區的177個城市經營了256個商場，總經營面積約為1514萬平方米，包含71個自營商場和185個委管商場……

    筆者查看了《中國統計年鑒--2007》，2006年中國家居建材商店一共有127家商城（直營122家，加盟5家）。全國銷售收入110.3億元。

    紅星的發展，代表著中國家居建材流通渠道的發展。最近十年，是中國房地產高速發展的十年，是家居建材行業高速發展的十年，也是家居建材連鎖賣場高速發展的十年。2018年1月，紅星美凱龍登錄A股，成為“千億”市值企業。紅星不甘于做家居建材行業的渠道商，它要做整個家居建材行業的孵化器。

    與紅星的“買買買”不同，居然之家是“賣賣賣”模式。

    在2018年初，阿里聯合一眾投資機構及企業給居然之家帶來了130億人民幣的投資，居然之家因此釋放了36%股權。而在這輪巨額投資的熱度尚未消退之際，居然之家又迎來了顧家家居的新一輪融資。

    2月26日，顧家家居發出公告，將出資1.98億元成立投資基金，并宣布投資的唯一對象是居然之家，投資完成后，顧家家居將間接持有居然之家0.54%的股權，未來將獲得居然之家IPO上市投資收益外，并與居然之家在業務方面保持戰略合作。

    除此之外，惠達衛浴也加入了居然之家的陣營。惠達衛浴于3月8日宣布與居然之家金融控股有限公司等共同成立投資基金“北京居然之家聯合投資管理中心”，并以自有資金參與認購投資基金3000萬元基金份額。

    在達到30億元的該基金規模中，顧家集團又認購出資5億元，樂華恒業出資2億元。除了“賣賣賣”，居然之家另一個值得關注的點在于向“大消費”方向的轉型升級。

    在2018年初，居然之家董事長汪林朋喊出了一個口號，到2022年建設線上線下一體化的新零售經營格局，實體店數量要超過600家、市場年銷售額過千億人民幣，并在2027年之前力爭完成由“大家居”向“大消費”的轉型升級，實體店數量超過1200家，也就是實現“十年千店”的目標。

    從居然之家現有的業務格局來看，居然之家正在建設的“大消費平臺”涵蓋的內容很多。它覆蓋了室內設計和裝修、家具建材銷售、智慧物流、商業會展、金融服務、跨境電商、食品超市、院線餐飲、兒童娛樂、體育健身、數碼智能、居家養老、城市綜合體開發等領域。不過，其布局的行業類別看上去似乎沒有紅星美凱龍來得“專注”。

    紅星，居然的“買買買”和“賣賣賣”到底要干什么？

    筆者認為，紅星居然的“買買買”“賣賣賣”都源于對未來沒有安全感。在家居建材產業鏈條上，品牌廠家是生產價值，線下經銷商是服務價值。家電等標準化產品，渠道商的價值是傳遞價值。但是這個傳遞價值正在被互聯網取代，小米就去渠道的中介化。但是，家居建材行業需要線下的設計，安裝，售后等服務。紅星，居然在消費者的家居建材消費過程中提供了什么價值？說白了，紅星，居然就是個房東。在信息不透明的傳統互聯網時代，紅星，居然可以用賣場給家居品牌做信任背書。但是，今天是移動互聯網時代，一個手機便可以解決信息信任的問題。所以，紅星，居然就尷尬了。紅星居然的“買買買”“賣賣賣”是否可以理解為通過資本綁定，綁架上下游企業？

    2、紅星美凱龍面臨的挑戰？

    （1）85后，90后消費者不去逛賣場了

    最近幾年，精裝修房越來越多。精裝修模式下的拎包入住模式火爆非凡。定制家具每年30-40%的增長率，而成都的亞度家居專注拎包入住模式，近年來每年保持80-100%的野蠻生長。為啥？因為85后，90后都在加班掙錢，他們沒有時間去建材市場逛。這個說法您接受嗎？

    85后，90后愿意花更多的時間去看電影，去旅游，為什么不喜歡去建材市場？

    （2）賣場房租模式不能滿足消費者一站式購物需求

    人的需求很簡單，衣食住行。

    解決吃飯問題，傳統線下方式是去菜市場買菜回家做，線上方式是天貓京東超市購買，等待送貨。錢大媽解決了菜市場的便利問題（社區店，很近）和信任問題（不賣隔夜肉）。最新方式是河馬鮮生，現買現吃，都不用回家做飯了。

    消費者裝修的目的是什么？

    是要一個舒適的家。而不是要地板，瓷磚，櫥柜，衣柜……

    紅星，居然這樣的建材市場和菜市場差不多，需要消費者去選購“菜品”。消費者需要花時間選擇，最后還不知道拼湊的家是什么樣子。對于精裝修房屋來說，拎包入住就非常省事，小區戶型，裝修風格，產品內容，價格一目了然。

    備注：創喜邦盛為碧桂園旗下公司，為碧桂園做拎包入住配套。

    拎包入住目前是針對精裝修房屋。中國目前已經有3億存量房市場，這些用戶的裝修需求如何解決？整裝是個方向，是否有更好的模式呢？

    （3）家居建材企業怎么辦

    過去十年，對于很多家居建材的廠家來說，開個廠，解決產品生產問題；參加展會，解決渠道通路問題；再輔助經銷商搞搞培訓，促銷，就能解決銷售問題。今天，這套模式基本失靈。因為消費者已經不去門店解決裝修問題。

    家居市場面臨兩個重要的市場變化。

    其一、是新房的結構性變化；

    上圖是北京未來五年的各類住房的供應結構。其中租賃類住房（45萬套），保障性住房（31.5萬套全部精裝）都是B2B的生意，這些房子不會去傳統門店解決裝修。在商品住房74.5萬套中，很大一部分也是精裝修，只有很小一部分改善型住房的業主回去門店選購建材產品。

    其二、是舊房的改造需求變化；

    中國房地產經過20多年的發展，目前擁有3億多套舊房，每年6%的重裝率，就有1800萬套。如何滿足這類市場的需求，是每個家居建材廠家需要考慮的問題。

    （1）立邦針對舊房市場，推出刷新服務。

    立邦是個涂料企業，刷涂料是個技術活。立邦整合油漆工，建立標準，為消費者提供專業刷新服務。

    除了刷新，消費者還需要布局裝修，重新裝修。

    （2）北京今朝裝飾，專注舊房裝修市場

    在今朝的網頁上，今朝裝飾給自己的定位是“老房裝修專家”。在建材方面，今朝選用了圣象地板，東鵬瓷磚，老板電器等品牌產品。

    所有裝修材料都不經過任何經銷商，省掉中間商環節，讓用戶更少花費做出更有品質的家。

    今朝作為服務商，整合供應商（主材產品）直接為消費者提供舊房裝修服務。

    立邦和今朝都抓住了消費者的需求，然后去整合相應資源。其他建材企業該怎么又該何去何從？是自己直接面對消費者，還是成為被整合的服務商（油漆工）和產品供應商（主材產品）

    3、家居建材市場的未來走向

    （1）營銷從 4P 走向 4C

    經典的營銷理論有4P，4C。

    4p理論是一種營銷理論即；Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產品，價格，渠道，推廣。杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了這個理論。

    4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs） ，也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn （1993）在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

    中國的家電業，家居建材業都是4P理論的踐行者，工廠搞定產品，制定價格政策，通過全國的渠道體系，搞促銷，搞活動，拉動銷售增長。隨著市場競爭的激烈以及消費者的成熟，4P逐漸被4C取代。淘寶的“親”拉近了和消費者的距離；錢大媽的社區店更方便小區的大爺，大媽買菜；小米極具性價比的產品讓消費者選購產品不用考慮價格；定制家具根據消費者的需求來生產。

    4P理論誕生于美國20世紀60年代，4C理論則是90年代。這個時間節點剛好對應中國上個世紀90年代和今天。渠道是生產者和消費者的橋梁，但是今天的消費者都不愿意去建材市場。今天中國家居建材行業面臨的挑戰就是原有的渠道離消費者太遠，不夠便利。拎包入住模式的樣板房就在小區，這個比建材市場的門店更接近消費者。

    4C理論是所有中國家居建材行業需要補課學習的理論。

    （2） 新物種------產品公司整合服務，還是服務公司整合產品

    外地出差，我之前都是在攜程上預定酒店，因為上面有很多選擇。有一次入住漢庭，被一個促銷活動吸引，下載了“華住”APP。發現這個APP上有很多酒店，全季，漢庭，海友，桔子，宜必思，鉑爾曼等等。于是，我在思考一個問題。各種酒店是我們出差住宿的“生產者”，攜程等渠道商提供“傳遞價值”，作為“消費者”我們是更看重攜程這個渠道品牌，還是更看重酒店這個產品品牌？ 渠道（攜程）的價值在于連接生產者（酒店）和消費者（顧客），但是當生產者（華住集團）自己和消費者溝通時，渠道（攜程）還有存在的必要嗎？

    對于裝修這個事情來說，是選擇建材（生產者）重要，還是選擇服務（裝修公司）重要？如果生產者把服務給做了（東鵬，大自然，歐派做整裝），您更愿意選擇哪個？

    消費者選擇立邦刷新服務是看重師傅，還是看重立邦產品？

    都看重？ 那消費者是接受產品公司整合服務，還是服務商整合產品？

    4、沒有成功的企業，只有時代的企業

    沒有成功的企業，只有時代的企業-----海爾張瑞敏

    筆者近日參觀了掌上明珠公司展廳，上圖為掌上明珠歷史介紹中的一副畫面。

    1996年的歷史背景是彩電風靡全國，當時的彩電很大，家里沒地方放。掌上明珠公司及時調整產品策略，開發電視柜，從而成為中國電視柜大王。今天的彩電已經非常薄，可以掛在墻上，甚至已經沒有屏幕了（激光電視）。電視柜有可能消失，也有可能被定制客廳柜取代。掌上明珠也推出了定制家居產品來滿足消費者的新需求。

    沒有成功的企業，只有時代的企業。只有不斷滿足消費者需求的企業才能成功。人是萬物之主，狗被人類整合成為人類的助手和朋友，狗本身的功能也在發生變化。從早期的看家護院到今天的情感伴侶，狗不斷進化以滿足人的需求。企業及其產品也需要順應人的需求變化，從提供產品到成為朋友。離消費者越近，越有機會。各位家居建材的精英們，您有多久沒有和終端消費者溝通了？

    渠道如此，產品亦如此。手機比電腦更小，離消費者更近，所以智能手機比電腦更有發展前景。移動互聯網時代，產品就是流量，產品就是渠道，家居建材行業的渠道商們一定要思考下自身為消費者提供的價值。沒有價值的渠道最終會被消費者拋棄。

    以上是對家居建材行業渠道“整合”的一些思考，拋磚引玉，供大家交流探討。

    （文章來源：三粒米教育-公眾號）