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　　在IPO停擺一年多后，東易日盛（002713）于近日公告了首次公開發(fā)行股票招股說明書，擬發(fā)行不超過3358萬股，這意味著中國家裝行業(yè)第一股將正式登陸A股市場。東易日盛是一家專業(yè)的整體家裝解決方案供應商，主要從事居家裝飾設計、工程施工、配套木作產品研發(fā)、生產及全國性家裝品牌特許經營。經過十六年的發(fā)展，公司在傳統(tǒng)家裝的基礎上，成功推出了以研發(fā)為龍頭，生活方式規(guī)劃與風格創(chuàng)意設計為主線，裝飾材料與家裝產品系統(tǒng)配套為依托，家裝服務與工程施工為手段的“有機整體家裝解決方案”，成為家裝行業(yè)的領跑者。

　　在房地產調控力度不減的大環(huán)境中，許多投資者認為下游家裝業(yè)不免受到連累。面對這樣的形勢，東易日盛將以怎樣的競爭優(yōu)勢來抵御房地產市場下滑的風險，加強未來增長預期，成為資本市場中的“黑馬”呢？

　　國內領先的有機整體家裝

　　解決方案供應商

　　東易日盛是一家專注于家裝領域的企業(yè)，擁有以連鎖經營為特征的“家裝零售”和高度產業(yè)化基礎之上的精裝修工程兩條業(yè)務主線，為個人與企業(yè)客戶提供定制化“有機整體家裝解決方案”。公司的“有機整體家裝解決方案”區(qū)別于傳統(tǒng)僅以設計、施工為主要內容的家裝服務，也不同于單一整合產品的家裝模式，是在傳統(tǒng)家裝概念上引入全新的研發(fā)模式、設計理念與環(huán)保標準，為消費者提供集家裝設計、工程施工、家裝產品整合配套、木作產品生產配套于一體的建筑裝飾全產業(yè)鏈體系，實現(xiàn)家庭裝飾各個方面、各個環(huán)節(jié)的高度和諧統(tǒng)一，達到環(huán)保、舒適、美觀、和諧的裝飾效果和居住體驗。

　　自成立至今，公司共獲得各類獎項80余項。2010年1月，“東易日盛”被國家工商總局認定為“中國馳名商標”；2004～2011年，公司連續(xù)八年入選由世界品牌實驗室發(fā)布的《中國500最具價值品牌排行榜》；2009年～2013年，公司連續(xù)五年蟬聯(lián)“中國特許獎”；2011年和2013年，公司連續(xù)三年穩(wěn)居《中國家居百強榜》家裝類榜首。良好的品牌形象和眾多的獎項為公司贏得了巨大的市場聲譽和卓越的競爭優(yōu)勢，確立了公司在家庭裝飾行業(yè)的優(yōu)勢地位。

　　行業(yè)市場空間廣闊

　　長期發(fā)展趨勢看好

　　我國建筑裝飾行業(yè)自2005年起步入快速發(fā)展時期，據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會統(tǒng)計，“十一五”期間裝飾行業(yè)工程產值由2005年的1.15萬億元上升至2010年的2.1萬億元，總體增長82.6%，年復合增長率12.8%，高于同期全國經濟增長率近3個百分點。2012年，行業(yè)全年共實現(xiàn)工程產值2.63萬億元，比2011年增長了11.91%，行業(yè)景氣度維持較高水平。

　　建筑裝飾行業(yè)位于建筑業(yè)整體鏈條的末端，與房地產行業(yè)息息相關，從長期來看，上游地產行業(yè)需求仍未到峰值，未來建筑裝飾行業(yè)保持穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展可期。首先，伴隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展提速，包括新增人口、新增家庭、改善住房條件、農村向城市轉移人口、大城市發(fā)展等因素的存在，我國仍將產生巨大的住宅需求。其次，中國是低福利國家，目前全國社保金人均僅占居民財富的2%，而美國該比例高達20%，加上投資渠道匱乏，導致居民被動選擇房地產作為財富保值增值的重要標的，這種制度缺陷引發(fā)的資產配置需求在中短期內難以發(fā)生根本改變。此外，在商品房繼續(xù)發(fā)展的同時，保障房的投資節(jié)奏也在逐步加快。根據(jù)國家住房和城鄉(xiāng)建設部建保歸函的文件，2011年全國保障性安居工程住房建設規(guī)模高達1000萬套，保障性安居工程投資達1.4萬億元，形成新的房地產投資規(guī)模。

　　近兩年房地產調控對行業(yè)短期發(fā)展帶來一定的影響，但每個建筑物在其整個使用壽命內，需要進行多次裝飾和裝修，因此，建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展具有乘數(shù)效應和市場需求可持續(xù)性的特點，增長彈性較大。隨著國家擴大內需的政策引導，居民消費結構升級，圍繞“住”的消費支出開始成為消費需求重點，住宅裝飾消費支出穩(wěn)步上升。此外，由于建筑裝飾行業(yè)集中度較低，發(fā)展有機整體家裝將成為家庭建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展趨勢，為東易日盛這樣的“有機整體家裝解決方案”供應商提供了發(fā)展的空間。根據(jù)裝飾行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，2015年行業(yè)工程總產值將達到3.8萬億元，年復合增長率達到12.3%左右，其中公裝產值達2.6萬億元，家裝產值達1.2萬億元，整個家裝行業(yè)將長期處于“資源永續(xù)、業(yè)態(tài)長青”的發(fā)展狀態(tài)之中。

　　競爭優(yōu)勢鑄就無形護城河

　　保證公司行業(yè)中領先地位

　　目前家庭裝飾行業(yè)整體設計水平和施工質量不斷提高，新材料、新技術、新工藝不斷應用，使得家庭裝飾行業(yè)的競爭日益加劇。東易日盛憑借在研發(fā)、設計、商業(yè)模式、信息化建設等多方面的競爭優(yōu)勢，在行業(yè)中始終保持領先地位。

　　●領先的研發(fā)創(chuàng)新能力

　　公司通過設立研發(fā)技術中心，提升公司的研發(fā)創(chuàng)新能力，在競爭激烈的家裝行業(yè)中確立優(yōu)勢地位。目前研發(fā)技術中心已經形成了包括：在生活方式規(guī)劃、風格體系研發(fā)、基礎工藝材料應用、木作產品開發(fā)與設計、家裝產品整合、專業(yè)設備配套、信息化系統(tǒng)及專業(yè)軟件開發(fā)等7個方面在內的完整研發(fā)體系，已在設計、研發(fā)、產品整合、高端設計實驗室建設、ERP軟件系統(tǒng)升級等方面取得了階段性的成果。

　　此外，公司與德國、意大利、法國、芬蘭等著名建筑裝飾企業(yè)合作，推出了“ECO睿筑歐洲生態(tài)施工體系”，通過新材料、新工藝的運用，在設計、施工、材料等方面整體升級，讓環(huán)保、生態(tài)理念在設計、施工中得到充分體現(xiàn)，解決了家裝工程施工中的相關技術難題。

　　●差異化的設計優(yōu)勢

　　從創(chuàng)立伊始，東易日盛便把設計水平的提高和設計師隊伍的建設作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容。2000年開始，公司每年定期參加國際大型展會，汲取國際水準的設計理念，通過一年一屆的家裝設計流行趨勢發(fā)布會、別墅設計論壇等活動，發(fā)布代表家庭裝飾行業(yè)的最新流行趨勢和作品，得到了業(yè)內及眾多客戶的認可和青睞。經過十年發(fā)展，公司打造出一支以意大利著名設計大師Danilo Beltrame（畢達寧）為首，由730名設計師組成的優(yōu)秀設計師隊伍，在全國一系列重大家庭裝飾設計大賽中獲得了眾多獎項。此外，通過引進人才、出國考察、邀請國際大師來公司講課、開展培訓等手段，不斷提高設計師的設計水平，在業(yè)內形成了設計師群體優(yōu)勢和對設計師資源的管理優(yōu)勢。

　　●全產業(yè)鏈的規(guī)模經營優(yōu)勢

　　作為家裝行業(yè)的馳名品牌，公司為客戶提供集家裝設計、工程施工、家裝產品整合配套、木作產品生產配套于一體的“有機整體家裝解決方案”，實現(xiàn)消費者家庭裝飾各個環(huán)節(jié)的無縫鏈接，有效降低成本、縮短工期、提高效率、完善工藝，形成了公司全產業(yè)鏈的盈利模式。

　　公司突破了傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式，建立了以直營連鎖為主，同時結合特許加盟連鎖的市場拓展模式，其連鎖企業(yè)的規(guī)模、檔次不斷提高，并取得了良好的經濟效益和社會效益。截至2013年6月30日，公司銷售網(wǎng)絡已經覆蓋全國106個城市，其中在40個城市建立了85家直營連鎖店，在66個城市建立了86家加盟店，成為國內頗具影響力的家居連鎖體系。

　　上市以后，隨著此次募集資金投入的“東易日盛”家居裝飾連鎖設計館項目和“速美”家居裝飾連鎖設計館項目的順利實施，公司將形成由大型家裝體驗館、設計館、“速美”門店和加盟商組成的多層次、多渠道、立體化的營銷網(wǎng)絡體系，在現(xiàn)有的規(guī)模經營優(yōu)勢基礎上再上臺階，實現(xiàn)更大的市場競爭優(yōu)勢。

　　●信息化管理優(yōu)勢

　　家裝行業(yè)一個顯著的特點是客戶數(shù)量大，工程數(shù)量多，區(qū)域覆蓋廣，如果完全依靠人工完成相對業(yè)務，在效率有限的情況下，很難實現(xiàn)規(guī)模擴張，因此信息化管理對家裝企業(yè)尤其重要。公司自1998年便開發(fā)了中國家裝業(yè)的第一套電子報價系統(tǒng)，2004年開始，公司陸續(xù)引進“2020”、“OA”、“TTS”、“SAP”、“3G”智能施工過程管理等信息系統(tǒng)，同時自主研發(fā)了具有行業(yè)特色的綜合家裝管理ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)了“有機整體家裝解決方案”復雜的過程流程化，信息處理自動化，節(jié)點控制制度化，為客戶提供高品質的家裝服務。

　　盈利能力持續(xù)穩(wěn)定

　　“雙輪驅動”助推業(yè)績增長

　　東易日盛的有機整體家裝發(fā)展戰(zhàn)略涉及木業(yè)生產、商品銷售、工程施工和裝飾設計等多種業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了建筑裝飾全產業(yè)鏈的“縱向一體化”，整體規(guī)模優(yōu)勢明顯。同時，公司采取直營連鎖結合特許加盟的商業(yè)模式，拓寬了營銷網(wǎng)絡和營銷渠道，確保了公司盈利能力的持續(xù)性與穩(wěn)定性。從公司披露的近三年經營數(shù)據(jù)來看，業(yè)績驕人。營業(yè)收入從2010年的10.84億元上升至2012年的13.71億元，復合增長率12.48%；凈利潤從2010的3916.88萬元上升至2012年的7323.36萬元，復合增長率達到36.74%，經營規(guī)模位居國內家庭裝飾行業(yè)前列。

　　公司在快速發(fā)展的同時，毛利率始終處于較高水平，近三年基本維持在34%以上，遠高于同行業(yè)可比公司水平。

　　表1：公司與同行業(yè)可比上市公司毛利率水平比較

　　資料來源：公司招股說明書

　　自2008年開始，公司在夯實原有家庭建筑裝飾業(yè)務基礎上，采取“雙輪驅動”的發(fā)展戰(zhàn)略，依托公司世界級的木作工廠，積極參與規(guī)模化、標準化的住宅精裝修項目，為房地產開發(fā)商客戶提供從設計、施工到木作產品生產及配套、安裝的全套精裝修服務。近三年公司精裝修業(yè)務增長迅速，營業(yè)收入從2010年的2871萬元上升到2012年的12152萬元，占公司營業(yè)收入的比重從2008年的不足1%提升至2012年的8.86%，為公司增加了新的利潤增長點。2010年至2012年，公司陸續(xù)與中弘投資和華潤置地等企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，住宅精裝修項目合同金額由2010年度的7647.53萬元增長到2012年度的15959.93萬元，增幅1.09倍。隨著后期與大型房地產集團展開戰(zhàn)略合作關系，公司將形成精裝修業(yè)務的快速發(fā)展格局，打造精裝修領域的全國知名品牌。

　　募投項目強化競爭優(yōu)勢

　　實現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

　　公司本次擬募集46073萬元投向“東易日盛”家居裝飾連鎖設計館、“速美”家居裝飾連鎖設計館和研發(fā)中心建設三個項目。

　　“東易日盛”家居裝飾連鎖設計館項目將建成49家直營家裝連鎖店，其中大型家裝體驗館5家、大型設計館6家、中型設計館9家、小型設計館29家。項目的建設不但拓展了營銷渠道，強化了公司的規(guī)模競爭優(yōu)勢，同時也為公司的品牌化戰(zhàn)略進行了全國性布局。

　　“速美”家居裝飾連鎖設計館項目將新建50家設計館門店，針對小戶型家裝市場，實現(xiàn)一種集約成本、標準化施工、快速入住的全新的“有機整體家裝解決方案”運營模式，是公司打造核心競爭優(yōu)勢、實施品牌分層戰(zhàn)略、提高市場占有率的重要戰(zhàn)略舉措。

　　研發(fā)中心建設項目分別用于集團信息化建設、木作產品實驗室建設項目共兩個子項目，通過提升自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，為公司業(yè)務的快速發(fā)展提供基礎性支持。

　　表2：本次募投資金項目

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　單位：萬元

　　資料來源：公司招股說明書